La británica Imperial Brands está presentando un cigarrillo electrónico para competir con Juul Labs, mientras la CEO de la marca Alison Cooper, incrementa sus esfuerzos para asegurar a los inversores que las alternativas del cigarrillo representan una oportunidad antes que una amenaza.

Este mes, el fabricante de los cigarrillos Winston está lanzando un sistema en Estados Unidos y el Reino Unido que contiene sales de nicotina, lo que permite que el componente sea absorbido en la corriente sanguínea más rápidamente que con los e-cigs convencionales. La fórmula de nicotina es similar a la utilizada por Juul, que ha atrapado un 68% del mercado minorista estadounidense en sólo tres años, según data de Nielsen.

“El tipo de experiencia que entregó Juul fue realmente un paso adelante”, reconoció Cooper en una entrevista en la sede central de Imperial en Bristol, Inglaterra.

“Antes, los fumadores no se habían volcado completamente a los vapings porque la experiencia no era lo suficientemente satisfactoria. Eso es lo que estamos tratando de alcanzar”, añadió.

El aumento de la nueva entrada en Estados Unidos y la declinación del 18% del año pasado en el mercado de cigarrillos en Japón, donde los dispositivos de tabaco calentados se hicieron populares, han preocupado a los inversores de que una industria que era conocida por sus firmes ganancias, enfrentara un futuro cada vez más incierto. Las acciones de Imperial cayeron un 17% durante el año pasado.

Cooper dijo a los inversores esta semana que Japón era el único mercado en el que ella esperaba una rápida declinación de la industria del tabaco, y que la popularidad de los e-cigs en el Reino Unido y Estados Unidos significa que el total del consumo de la nicotina estaba creciendo en esos países.

Juul le dio a los vapers un hit comparable al de un cigarrillo porque contiene acido benzoico, que facilita la liberación de nicotina a temperaturas más bajas sin ser áspera para la garganta. Después de su éxito en Estados Unidos, la nueva marca se está expandiendo internacionalmente. Para financiar ese esfuerzo, la compañía estaría aumentando su monto a 1.200 millones de dólares en una rueda financiera que valorizaría ese monto a 15.000 millones. El delgado dispositivo de Juul ha capturado la imaginación de consumidores jóvenes cuando el tema se difundió por la vía de los medios sociales.

“Para las grandes empresas tabacaleras esto es algo realmente problemático, porque esa es la generación que ellos necesitan incorporar”, escribió el analista Ken Shea, de Bloomberg Intelligence.

La popularidad de Juul entre los teenagers ha puesto a la compañía en el radar de la Food and Drug Administration de Estados Unidos, que ha requerido información a la compañía sobre las razones porque su producto se ha difundido en las high schools.

“Tenemos un código de marketing comprensivo en el cual adherimos a estrictas guías de acción para asegurar que nuestro marketing sea dirigido hacia los existentes fumadores adultos”, dijo una portavoz de Juul vía e-mail.

Quemando cash

Estados Unidos es el mayor mercado de e-cigs, y el único en el que Imperial es redituable. Pero la crecida de Juul causó en el market share de Imperial una caída de más del 8% desde el año pasado, según Wells Fargo.

Imperial está reduciendo el número de componentes en su dispositivo MyBlu y automatizando la producción, y deberá recortar costos en sus dos terceras partes, dijo Cooper.

Los ingresos producidos por la próxima generación de artículos darán un “significativo paso adelante” en el año financiero que termine en 2020, dijo la CEO. A su vez, la British American Tobacco Plc espera que sus negocios de alternativa de cigarrillos queden a la par este año y arrojen una ganancia significativa hacia 2022.

En medio de las dudas sobre la posición de las grandes tabacaleras en las alternativas de cigarrillos, Imperial está mirando más allá al participar en un fondo destinado a recaudar dinero de la firma de cannabis Oxford Cannabinoid Technologies. El acuerdo siguió a la designación el año pasado de Simon Langelier en el directorio de Imperial, que preside una compañía del uso medicinal de la droga.

“Cannabis va a ser un espacio muy regulado y nosotros tenemos amplias capacidades en términos de regulación”, dijo Cooper. Una nueva legalización del uso recreacional podría también presentar “interesantes” oportunidades, dijo la CEO.