A los seis años de mi carrera en el marketing, emigré del terreno del marketing del consumidor al del b-to-b, e inmediatamente me enamoré de él. ¿Por qué? Porque es más complejo, más rico, más amplio y más difícil que el consumer marketing. Pero, de todas maneras, para mí es simplemente más divertido.

Consideren la situación. Los compradores de negocios toman menos del 7% de las decisiones de compra, según un reporte de Global Spec. El proceso de compra de negocios probablemente sea largo y lento y envuelva a múltiples partes. Hay en el mix influyentes, fijadores de condiciones, controladores de tráfico y agentes de compra (sin hablar de los que toman la decisión final). Esas partes tienen sus propios intereses y necesidades de información acerca del producto, sus calidades y beneficios. Esto significa que sus mensajes tienen que ser personalizados y apuntados con una precisión no existente en el mundo de los consumidores. Eso es divertido.

Todavía más divertido es figurarse cómo motivar a esas partes. Existe el auto-interés –los compradores de negocios son humanos, después de todo-, pero la necesidad del negocio pesará más que, digamos, una oferta con incentivos. El comprador de negocios debe justificar internamente la adquisición. Por eso los marketers necesitan proveer puntos de prueba. Las ofertas motivacionales son mejores si tienen algún tipo de valor de negocio. Un documento con instrucciones, por ejemplo, o un e-book con sugerencias sobre cómo resolver el problema de negocios, puede servir como incentivo extra si al mismo tiempo apoya al círculo de ventas.

El siguiente ángulo atractivo es lo económico. Las compras de negocios son típicamente grandes, de altos valores y precios. El universo de los prospectos apuntados tiende a ser pequeño. Los productos del consumidor cambian regularmente, con nuevos modelos, características y precios. Las campañas tienen bajos volúmenes y altos CPMs. La mayoría de ellas son estructuradas para ser usadas por única vez.

De allí que las agencias, una vez que tienen el control de las campañas, tienden a enamorarse del b-to-b.

Después viene la data de los negocios. Existen millones de negocios en Estados Unidos. Pero dentro de cada uno, hay múltiples jugadores que deben ser contactados: los influyentes, fijadores de condiciones y controles de tráfico mencionados más arriba. Además, esos tipos están siempre cambiando sus títulos, sus números telefónicos, sus direcciones de e-mail. Pero cada contacto podría valer millones de dólares. Por eso los marketers del b-to-b invertirán fuertemente en la higiene de la data, como por ejemplo llamar dos veces por año a los contactos para actualizar sus datos. Con una economía como esta, vale la pena asegurarse de que uno puede acceder a todas las cuentas de su target.

Finalmente, el b-to-b es divertido porque es multi-toque y multicanal. Miles de millones de toques, online y offline. Una mixtura integrada, que es manejada por un equipo de profesionales de ventas y marketing que van al mercado al mismo tiempo, conociendo el proceso de compra del consumidor y fijando estrategias de marketing y ventas para ayudar a aquéllos a moverse a su favor en el proceso. ¿Qué otra cosa podría ser más eficiente, desafiante y divertida?

La conclusión que puede derivarse de esta complejidad es que el marketing b-to-b podría ser difícil de medir. Considere los desafíos de la attribution del marketing digital, cuando el viaje del consumidor incluye a muchos individuos bajo una única cuenta. Más aun, los esfuerzos de marketing son parte de un proceso mayor, que incluye las ventas en el terreno, las ventas internas y los socios de los canales de distribución, en el que cada participante reclama con justicia su crédito. Como les decía… es divertido.