Marketing Global

UNA TENDENCIA EN AUGE

Por qué las agencias ‘on-site’ están expandiéndose entre los clientes

(Advertising Age) – Son shops que centralizaron sus servicios de marketing, lo que les brinda a sus clientes agilidad y ahorro de tiempo, dinero y transparencia. Surgieron en 2004, cuando Simon Martin fundó el Oliver Group en el Reino Unido, que ahora ya opera en 27 países.

Por qué las agencias ‘on-site’ están expandiéndose entre los clientes
Sarah Golding, CEO de CHI & Partners: “Las agencias on-site están respaldadas por shops de grandes credenciales”.

Hasta hace un año, News U.K. estaba trabajando con cinco agencias para tres distintos diarios: The Times, The Sunday Times y The Sun. El acuerdo estaba demandando tiempo y recursos que el editor Rupert Murdoch no podía disponer.

Los diarios del magnate de los medios llegaron a una solución en mayo: centralizar los equipos de marketing. Con Pulse Creative, el editor estableció una agencia de disciplina cruzada con un equipo de 70 personas provenientes de shops del holding WPP, incluyendo a CHI & Partners, Wunderman y Mindshare, pero localizados on-site. La agencia, conducida por CHI, también trabaja con los negocios de apuesta, juegos y comerciales de News U.K.

“Pulse Creative permite a nuestros equipos de marketing invertir menos tiempo en conectar diversas agencias con intereses competitivos, y más tiempo en producir grandes campañas para la vida de nuestros consumidores”, dijo Chris Duncan, managing director de Times Newspapers, en una declaración.

Desde entonces, Pulse Creative ha ganado cinco premios D&AD (el galardón más creativo del Reino Unido), probando que las agencias on-site no están sólo para ganar tiempo, dinero y transparencia, sino que también pueden competir creativamente.

Pulse Creative es sólo una de las más recientes agencias on-site que se lanzaron en los últimos años, una tendencia que puede ser rastreada hasta al menos el año 2004, cuando Simon Martin, CEO y fundador de Oliver Group en el Reino Unido, instaló una agencia para focalizarse exclusivamente en la creación a medida de equipos para marketers.

Oliver ahora emplea a 1.000 staffers que trabajan para 60 marcas en 27 países, proveyendo de agencias on-site para marketers que incluyen a BMW, Adidas y Barclays. Oliver se armó hace dos años en Estados Unidos y espera duplicar su tamaño en los próximos seis meses. Las ventas internacionales del grupo fueron de 88,3 millones de dólares en 2016, 54,7 millones más que en el año previo.

El costo-eficiencia es un factor fuerte. “Nuestro modelo está ajustado a la gente productiva”, dijo Martin. “Una agencia on-site es más rápida, más productiva y entiende mejor al cliente. Les ahorramos normalmente un 30% respecto de una agencia tradicional”.

Los beneficios de una agencia on-site pueden ser acentuados por la conexión con el buque madre y un aporte siempre listo de talentos nuevos. “Una gran parte de la venta es que las agencias on-site están impulsadas por shops de grandes credenciales”, dijo Sarah Golding, CEO de CHI & Partners. CHI fue encargada de manejar el reciente reposicionamiento de Know Your Times, que puso a trabajar conjuntamente a The Times y The Sunday Times por primera vez.

CHI está ahora en proceso de formar 16 agencias on-site en Europa para su nuevo cliente Toyota, y el Engine Group ha lanzado recientemente NuFu (abreviatura de Nuclear Fusion), que ubicará al staff de Engine dentro del negocio del cliente.

La agencia on-site ofrece una flexibilidad que la propia agencia in-house de un marketer no puede igualar. “Para trabajar a lo largo de diferentes disciplinas se requiere un vasto rango de expertise, y los marketers están limitados por la cantidad de expertise que pueden sostener; no es un costo variable”, dijo Martin. “Nosotros proveemos escala, flexibilidad y acceso a la gente de Oliver en todo el mundo”.

Ser una agencia on-site puede ser un buen camino para que una agencia gane más negocios de un cliente. En Estados Unidos, Wunderman maneja una agencia on-site para Best Buy, que comenzó en tamaño pequeño pero ahora tiene un staff de 140 personas.

Seth Solomon, CEO de Wunderman North America, asegura que ha ayudado a Best Buy a hacer la transición desde análogo a digital. “Es siempre mejor cuando usted está caminando por los pasillos del cliente”, aseguró.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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