Muchos marketers citan a la falta de expertise como una razón primaria del porqué la analítica no está conformando sus decisiones de negocios. Aunque eso sea parte del problema, una cuestión más profunda emerge en la forma en que la industria de la analítica se ha dividido a sí misma en las líneas del marketing y del producto, y la forma en que las compañías han organizado su data en respuesta.

En un esfuerzo para diferenciarse en un mercado muy concurrido, los proveedores de analítica están alentando inadvertidamente a la decisión de marketing ubicada en silos. Los negocios, a su vez, no piensan en la data como una oportunidad de colaboración, y ese es un paso en falso que les impide desarrollar el masivo potencial de la big data.

Un problema de branding

El mercado ofrece abundancia de plataformas analíticas desarrolladas específicamente para marketers, dejando a otros departamentos, como el desarrollo de productos, estancados con soluciones que no se ajustan a las realidades del  mercado. En respuesta, un puñado de startups ha emergido para cubrir al mercado no servido, y se califican a sí mismos como proveedores de “product-based analysis” para ayudar al éxito de los equipos de productos. En sus posicionamientos, esos vendedores razonan que los product managers merecen sus propios sistemas de análisis, de la misma forma que la IT adopta soluciones específicas para manejar servidores o desarrolladores usando herramientas particulares para escribir el código.

A favor de los proveedores de analítica –Adobe para el marketing, Mixpanel y Amplitude para productos- hay que reconocer que especializarse en una audiencia única es un branding inteligente. Los managers de productos y marketers tienen cada uno su propio juego de prioridades, sus atributos del consumidor para examinar, sus lexicons de términos específicos de la industria, y sus acrónimos. Pero en la próxima ola de plataformas de data del consumidor, la segmentación planteará problemas que sólo se verán multiplicados con el paso del tiempo.

Todos los departamentos del consumidor comparten algo fundamental en común: el consumidor. Las compañías más exitosas de hoy son las que identifican exactamente lo que quiere el consumidor, y en consecuencia entregan lo que éste desea. Esto significa que cuando los negocios dejan inmovilizadas sus herramientas analíticas al nivel de departamentos, pierden una gran oportunidad. De hecho, estas compañías están poniéndose en una severa desventaja al no poder hacer un pintura completa de lo que los consumidores quieren y necesitan.

Unificar la data y la gente

En lugar de dividir equipos, la data debería integrar las funciones del negocio. La cuestión parece simple, pero implementarla es otra cosa, y muchos negocios no la ponen en práctica. Todos los roles de negocio y niveles toman decisiones, y las mejores surgen de la data del consumidor. Esta información debe ser estandarizada, auto suficiente y disponible para cada persona en cada departamento, desde el producto y el servicio del consumidor hasta el marketing.

Por el hecho de correr marketing y producto en plataformas separadas, las compañías enfrentan mayores problemas que los derivados por la data del consumidor. El análisis del marketing de un usuario comienza con el vínculo y termina en la adquisición. El análisis del equipo del producto, en cambio, empieza con la compra de parte de alguien y luego se extiende al apoyo del consumidor. Pero ¿no debería el marketing controlar cómo su consumidor utiliza realmente la herramienta? ¿No debería el producto saber qué tipo de experiencia le espera el usuario antes de firmar?

Tómese a la publicidad digital como un ejemplo de los peligros de separar el marketing y la data del producto. Para una marca de e-commerce, por ejemplo, Facebook puede convertir a los consumidores, pero conducir a una pobre retención; Google Adwords puede ser más cara, pero en cambio conducir al vínculo con consumidores que están allí por mucho tiempo. Usted no tiene forma de descubrir los insights comparativos -tales como la relativa eficacia de las plataformas de avisos o la conexiones sutiles entre la adquisición y las métricas de retención-, sin una herramienta unificada de analítica.

Imagine si los equipos de marketing y producto pudieran dar toda la información, armándose con el máximo contexto de la conducta del consumidor. Los equipos no sólo tomarían decisiones mejores y más veloces dentro de sus propios departamentos, sino que también colaborarían más productivamente a lo largo de las funciones de negocios. En el proceso, ellos pueden descubrir insights que hasta allí no sabían que eran necesarios. Las compañías que unifican tanto las líneas tecnológicas como las culturales prueban ser mucho más efectivas en el servicio a los consumidores en un mundo en el que la experiencia del consumidor debe ser poco menos que perfecta.

¿La buena noticia? Con los avances en la colección y esquematización de la data, ahora es posible que las compañías mantengan la data del consumidor en un lugar central y completamente integrado, y fácil de acceder.

Mientras proliferan tanto el número de canales digitales como los puntos de contacto, la pregunta ¿Qué están haciendo nuestros consumidores y dónde? se convierte en mucho más compleja. Desde los medios sociales hasta el browsing del mobile y las acciones que ocurren directamente dentro de su producto, es imperativo capturar esas interacciones en un repositorio central bajo un esquema en común. De esa forma usted puede formular preguntas importantes, y las respuestas abrirán poderosos nuevos caminos para entender las conductas para el largo plazo, lo que a su vez le posibilitará a usted crear experiencias significativas que seduzcan continuamente a los consumidores para regresar por más. Y esa es una misión que cada compañía exitosa no puede dejar de abrazar.