Marketing Estados Unidos

EN 2013 MOVIÓ 668 MILLONES DE DÓLARES, Y OCUPÓ EL PUESTO 63º EN EE.UU.

Por segundo trimestre consecutivo, Hershey reduce su inversión en publicidad

(Advertising Age) – Al señalar la creciente rivalidad de los snacks competitivos, el marketer volcará fondos a los cupones y promociones de merchandising.

Por segundo trimestre consecutivo, Hershey reduce su inversión en publicidad
Hershey recortó su inversión publicitaria en un 5% en el segundo trimestre, luego de haberla bajado un 3% en el primero.

Hershey Co. está tocando el freno en la inversión publicitaria por segundo trimestre consecutivo, después de dos años de rápidos incrementos.

El fabricante de golosinas recortó en un 5% los gastos en marketing del consumidor y la publicidad durante el segundo trimestre del año, luego de haberlos bajado un 3% en el primer trimestre, acaba de informar la compañía.

La baja en el segundo trimestre fue “el resultado de decisiones de postergar nuevos costos de producción y volcar algunos fondos a cupones y merchandising, para reflejar mejor el ambiente que rodea al consumidor de hoy”, dijo su chief financial officer David Tacka en una reunión informativa.

Hershey ha venido disfrutando de un crecimiento estelar en los años recientes, pero últimamente empezó a enfrentar vientos frontales producidos en parte por una escalada inflacionaria de los ingredientes. El marketer anunció a mediados de julio que estaba incrementando los precios en un promedio del 8% en todo su portfolio para enfrentar las presiones de precios de sus commodities, entre ellas el aumento de los costos de los productos lácteos. Su competidor Mars Inc. también está elevando los precios.

Hershey reportó la semana pasada un crecimiento de ventas netas de un 4,6% en el segundo trimestre, mientras las ventas netas consolidadas fueron de 1.580 millones de dólares. “Los resultados de nuestra primera mitad del año han estado por debajo de las expectativas”, dijo el CEO John P. Bilbrey en la misma reunión informativa. Hershey espera para todo el año un crecimiento de ventas netas en el tramo inferior de su objetivo a largo plazo, que es del 5 al 7%.

Para 2014, la compañía espera que las inversiones en marketing y publicidad se incrementen en “dígitos simples bajos” sobre la base de porcentajes, comparadas con las del año pasado. Esto marcaría una caída significativa con respecto al 21% de aumento que informó la empresa para el año pasado completo. El marketer fue en 2013 el 63º mayor inversor publicitario de Estados Unidos, con 668 millones de dólares, lo que lo puso por encima de poderosos anunciantes como Progressive Corp. (nº 70) y Coca-Cola Co. (nº 75), según el Ad Age DataCenter.

El año pasado, Hershey seleccionó a UM (Interpublic) como su agencia de planeamiento y compras de medios globales, después de haber utilizado a múltiples shops en todo el mundo para esas funciones. El cambio permitió a la compañía implementar un proceso globalmente integrado del planeamiento y compra de medios, dijeron sus ejecutivos.

La agencia creativa líder de la compañía es Arnold Worldwide.

El movimiento de reforzar el merchandising llega cuando Hershey enfrenta una mayor competencia in-store de parte de marcas de snacks que están fuera de la categoría de golosinas. Esta actividad no está precedida por profundos descuentos de precios y “apunta a aumentar las opciones que tiene el consumidor”, dijo Bilbrey.

Como resultado, Hershey está incrementando sus actividades in-store, incluyendo el lanzamiento de un programa “King of Summer”, al que Bilbrey describió como “un esfuerzo mayor” en los locales, que incrementará los displays king-size.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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