“No hay nada nuevo bajo el sol”, se empezó a decir hace casi 25 siglos, y esto sigue siendo verdad para los marketers de B-to-B de hoy. A pesar de todo el ruido actual, el account marketing no es nada nuevo. Sea que se lo llame company targeting o ABM, el account-based marketing ha sido parte de las herramientas de los marketers del B-to-B durante más de 20 años.

Lo que ha cambiado es cómo se lo ejecuta.

Conducido por los avances en tecnología, el reporting y la verificación de data, el ABM se ha metido en la corriente principal. Según una investigación de SiriusDecisions, el 87% de las compañías B-to-B dicen que el ABM se ha convertido en algo muy importante para el total de sus esfuerzos de marketing. De pronto, una práctica tradicionalmente utilizada para las ventas está conduciendo el plan de marketing.

No obstante, aun cuando reconocen su importancia, la mayoría de los marketers de B-to-B no han hecho inversiones en ABM. Más de la mitad de ellos no tienen una solución de ABM a mano, según un estudio de Chief Marketer. Para aquellos que sí tienen uno, la mayoría ha venido usándolo durante un año o menos.

Pero los tiempos están cambiando. El ABM está ahora perfilado para dominar las estrategias del marketing B-to-B, y será aun más adoptado en 2017. Ya hemos visto evidencias de esto: un estudio del Demand Gen Report (DGR) detectó que más marketers de B-to-B están hoy por integrarse a las filas del ABM, con un 32% de encuestados que declararon que sus compañías tienen planes para saltar al vagón del ABM en los próximos 18 meses.

El marketing y las ventas pueden ser amigos reales

El marketing y las ventas han tenido históricamente una relación desconectada. Las ventas necesitan generar ingresos desde su lista de cuentas, y el marketing no siempre fue capaz de mostrar cómo ellas están ayudando. Pero el sabio AMB puede cambiar todo esto. Para tener éxito, el ABM requiere de un enfoque colaborativo entre las ventas y el marketing de manera que puedan identificar las cuentas específicas a las que apuntar. Al alinearse a sí mismo detrás de una lista común de cuentas, el marketing puede demostrarles a las ventas cómo está impactando cada táctica en aquellas cuentas y moviéndolas hacia la conversión.

No es sorpresa que el research de la Information Technology Services Marketing Association muestre que el 84% de las compañías que usan el ABM dijeran que el ROI es más alto que para otros tipos de marketing. Esto les da a los marketers una oportunidad para trabajar de cerca con las ventas para contribuir directamente a los ingresos.

Las métricas pueden ser corregidas

No obstante, para que el ABM entregue realmente su promesa, los marketers deben abandonar las métricas agregadas –las que describen la performance de un programa- para pasar a métricas que demuestren la vinculación con las audiencias-objetivo.

En lugar de descansar en métricas como impresiones y CTRs, el ABM alienta a los marketers de B-to-B a medir la influencia en cuentas específicas. Mientras los marketers pusieron un fuerte énfasis en las antiguas estadísticas, sus equipos de ventas no lo hicieron. El valor de un click o una visita a un sitio anónimo es casi siempre insignificante. Si usted quiere que el marketing se parezca a un héroe, dígale a su equipo de ventas que alguien de las cuentas-target visite su sitio después de estar expuesto a su aviso, o, aun mejor, que siete individuos de la misma cuenta visiten su sitio. Combine eso con la capacidad de decir exactamente cuáles cuentas han bajado su contenido, y las ventas sólo podrían saltar a sus hombros en celebración.

El informe del account-level es lo que impulsará al ABM a través de 2017 y más allá. Usted querrá saber, por ejemplo, el contenido que resuena en cada cuenta de su lista, cuánto tiempo sus avisos están expuestos en sus cuentas-objetivo, y el número de individuos de una cuenta específica que está bajando y/o interactuando con su contenido. Este nivel de información hace dos cosas:

1. Lo ayuda a optimizar una cuenta específica para que a la vez usted pueda optimizar sus programas de ABM en tiempo real.

2. Lo ayuda a priorizar cuentas que están más vinculadas, para que usted pueda pasar a las cuentas “hot” a las ventas.

Este proceso no debería terminar. Sus equipos de ventas no dejan de llamar a prospectos. ¿Por qué debería usted frenar y arrancar a su ABM? Un programa de ABM siempre encendido, con este nivel de información, permite a los marketers demostrar el impacto cohesivo que producen múltiples programas y canales en las cuentas-target.

A diferencia de sus contrapartes del B-to-C, los equipos de ventas del B-to-B están estrictamente focalizados en las cuentas. Cuando un representante de ventas llama a un prospecto, debe estar preparados para hablarles a múltiples tomadores de decisiones e influencers antes de que lleguen a la firma final. Ahora es tiempo para que el marketing se ponga de pie, entregue inteligencia activa basada en las cuentas, y producir un impacto final en el negocio.