Fundada en 1902, Molinos Río de la Plata es una de las empresas líderes de la industria alimenticia de Sudamérica, con llegada a más de 50 países en todo el mundo. Desde 1999 pertenece al grupo Pérez Companc y entre las marcas que engloba se encuentran Granja del Sol, Lucchetti, Vieníssima, Exquisita, Patitas, Matarazzo, Preferido, Vitina, Cocinero, Blancaflor, Nobleza Gaucha, Favorita, Don Vicente, Good Mark, Minerva, Gallo.

Este año, la empresa ingresó al Marketing Hall of Fame de Argentina como Gran Marca local, donde habita junto a La Serenísima, Arcor y Quilmes.

“Este fue un año de muchos desafíos para todas las marcas de Molinos. Hemos tenido algunos cambios: empezamos a comunicar fuertemente Choco Arroz, ingresamos en categorías que nos hacen abrir la cabeza y aprender mucho. Hemos llegado a otros puntos de ventas, como los kioscos, y estamos aprendiendo en este camino. Por otro lado, estamos desarrollando una línea de snacks, que es un proyecto muy importante para la empresa, con todo el esfuerzo que ello requiere.

Estamos fortaleciendo muchos proyectos del año pasado, como Listtos de Granja del Sol, las pastas con Nutrivit de Lucchetti. Ha sido un año de renovación para Molinos. Los nuevos productos nos dieron otro aire y otra amplitud”, dijo Tatiana Aurich, gerente de marketing de la compañía.

-¿Cuál es el balance de este 2013?

-Para nosotros fue un muy buen año. Llegamos a los objetivos de todas las marcas. Crecimos en las marcas claves. También tengo que decir que fue un año difícil por ciertas cuestiones coyunturales a las que la mayoría de los que trabajamos en empresas estamos expuestos. Pero a pesar de eso, finalmente, las marcas y los productos funcionan, tiran, tienen pool, la gente los elige y fue un año con el crecimiento que estábamos esperando. Difícil, pero con los resultados esperados.

-¿Cuáles fueron esas cuestiones coyunturales?

-Tuvimos un año de muchísima presión sobre los márgenes de nuestros productos, por las listas y los costos que nos aumentaban. En ese sentido, un año con cierta precaución. Y la mala suerte de un incendio muy grave en la planta de Viennissima, que fue un agravante que nos afectó mucho. La planta ya no existe, tuvo destrucción total, asíque estamos produciendo un volumen mucho menor al original en la planta de un tercero. Con lo cual fue un año muy afectado.

-¿De qué manera influyó esto en la comunicación de la empresa?

-Redujimos nuestra inversión en marketing entre un 20 y un 25 por ciento. A principio de año nos adelantamos para pasar el año tranquilo. A pesar del ajuste, todas las marcas comunicaron. Tuvimos mucha concentración en los proyectos claves, que nos hacen mover la aguja y los resultados vinieron.

Entiendo que fue un año de precaución y mucho foco más que otra cosa. Los medios se han visto afectados por nuestra precaución.

-¿Qué medios prevalecieron en este panorama de ajuste?

-Nosotros siempre tratamos de tener comunicación en televisión. Somos una empresa de consumo masivo, nuestras marcas tienen más del 60 por ciento de penetración en hogares. A su vez, Molinos está en el 100 por ciento de los hogares. Por eso la televisión es el medio esencial en el que siempre queremos estar y al que de alguna manera seguimos privilegiando. Preferimos hacer menos pero hacer tevé.

En digital estamos haciendo muchas pruebas. Cada vez con más fueza. Y estamos aprendiendo es que hay muy pocas cosas que en digital nos sirven.

-¿Por ejemplo?

-Una de las marcas en las que hacemos foco en digital es Lucchetti. La página de Facebook de Lucchetti viene creciendo de manera exponencial. Ahora tenemos más de dos millones de amigos. Nos pone muy conentos que hay muchos chicos, que son los futuros consumidores. Asíque los tenemos muy en cuenta. Esa página funciona muy bien. Comunicamos ahí los nuevos productos pero de manera graciosa, de manera Lucchetti. Es muy entretenida.

Otro caso es el de la bodega Nieto Senetiner, porque muchas actividades en la casa Nieto, entonces está siempre activa.

-¿Qué actividades hacen con los demás productos?

-Con el resto de las marcas tenemos una estrategia más de search; que cuando uno busca en Google palabras como ‘torta’, ‘receta de pasta’ o algo, aparezcan las marcas. Y estamos viendo de qué manera podemos conectar las marcas con recetas. Excepto en el caso de los bizcochos saludables, todo el resto de nuestra cartera es de almuerzo y cena. Con lo cual, queremos conectarlas de manera útil con una de las mayores búsquedas, que es la de recetas. Ese es nuestro desafío en digital.

Ya probamos otras cosas y la realidad es que resulta invasivo, la gente lo sigue esquivando. En general, cuando se buscan marcas en internet es para cosas muy puntuales, una vez cada tanto, por cuestiones muy especificas y que demandan gastaos más grandes.

-¿Cuál es la proyección de cara al 2014?

-Este año terminamos con el lanzamiento de snacks y en el 2014 tendremos mucho foco en snacks, en la milanesa de soja Lucchetti, porque creemos que, muy de a poco, dentro de un país carnívoro como este, se está convirtiendo en una alternativa sana, práctica, un buen alimento que a las madres les resuelve. Pero no es algo que la gente va a salir corriendo a comprarlo. Tiene otro ritmo, hay que tener paciencia. Es una comida familiar, que la madre se tiene que animar a hacer, creer que a los chicos les va a gustar. A veces cuesta innovar por miedo a que a alguno no le guste. Entonces se manejan otros ritmos de adopción.

Pero estamos contentos, le tenemos mucha fe. Es un producto bueno, rico, sano, barato, es Lucchetti.

Además, las milanesas de soja de Granja del Sol tendrán un relanzamiento en respuesta a la salida de las Lucchetti.

-¿Cómo manejan esa competencia si se quiere para que una marca como Lucchetti, que tuvo tan buena aceptación y cuya publicidad pegó tanto, no opaque el resto?

-Seguimos participando. Trabajamos como si fueran competidores. El resto de las marcas igual son más especialistas. Y tienen el desafío de hacer cosas más notables, llamativas y relevantes que Lucchetti, apuntando a un target más especialista. Se tienen que defender desde los productos y desde la comunicación. Lucchetti hace esto, yo te devuelvo esto otro. Nosotros a Granja y a Matarazzo los apoyamos constantemente y hacemos una sana competencia.

En realidad, está aumentando el consumo de pastas. Nosotros, con tantas marcas, nos beneficiamos mucho de eso. Entonces tarbajamos para aumentar ese consumo.

-Volvamos a los planes para el 2014…

-Queremos seguir apoyando a Matarazzo, Granjas del Sol, seguir apostando a Listtos, producto con el que nos está yendo muy bien. Tiene un 3,4 por ciento de penetracion en hogares. Un 64 por ciento de conocimiento. Hay potencial. Le falta conocimiento, prueba.

Seguir con las milanesas de soja, nutrición. Tenemos muchos planes.

-¿Qué pasará con el presupuesto?

-Para el año que viene ya tenemos el presupuesto alineado aunque con la misma idea que en 2013. Concentración. Menos cosas pero con más fuerza y potencia. También hay una expectativa gigante con los bizcochos, porque es algo que nunca tuvimos. Exquisita es lo más cercano pero hay que cocinarlo. Creemos que esto puede ser un boom. ¿Quién no quiere algo rico y para cuidarse?

-¿Cómo cree que jugará la coyuntura en el 2014?

-Estamos muy expectantes. No tenemos ni estamos pronosticando ninguna catástrofre ni nada desastroso. Puede ser un año con dificultades parecidas a las vividas en este 2013. Pero siempre nos calmamos con la idea de que Molinos tiene más de 100 años en Argentina y este es un país en el que ha pasado de todo. Y la empresa está porque tiene marcas confiables, con productos buenos, de calidad, básicos, en los que la gente confía. Con lo cual, será un año mejor o peor pero seguiremos en pie y trabajando.

-¿Qué foco tiene la empresa en el exterior? ¿Dónde tienen presencia?

-Nuestro foco afuera está puesto, básicamente, en la bodega, que está creciendo muchísimo porque el vino malbec se valora mucho. En este caso, particularmente, estamos creciendo en Latinoamérica y Estados Unidos. Por otro lado, tenemos Cocinero en Brasil, donde lanzamos aceite de oliva y ahora la versión limón. En Italia, la marca de pasta Del Verde, que vende en Europa y otros mercados. Y nuestra cuarta pata es bizcochos de arroz y Choco Arroz. Ya tenemos incorporado Choco Arroz en Jumbo, en Chile. Tuvimos charlas en Brasil con algunas cadenas con respecto a los bizcochos de arroz y han sido muy optimistas.

Nuestra primera esfera de cercanía es Latinoamérica. Asíque estamos enfocados en estas cuatro patas.

-¿En qué se basa la elección de los productos para exportar?

-En el mundo somos chiquitos. En Argentina tenemos una historia muy particular por el poderío de las marcas y la historia. Pero en el mundo no es lo mismo. Por eso, avanzamos con mucho cuidado y, sobre todo, basándonos en productos diferenciales. Donde tenemos algo distinto y relevante para ofrecer. En vino ofrecemos el Malbec. Con Cocinero  tenemos un aceite de oliva accesible en Brasil y un jugo de limón que no había. Con los snacks, ofrecemos salud y sabor.

Se trata de una estrategia muy focalizada en diferenciación. Preferimos ser chicos y relevantes porque no tenemos las fortalezas distributivas de acá como para ir con toda nuestra cartera. Pero estamos muy contentos porque nos está yendo bien y estamos creciendo mucho con pasitos chiquititos pero sólidos.