MillerCoors está mirando a la costa oeste para conseguir inspiración creativa, y lo demuestra el haber elegido a la oficina de TBWA Worldwide Los Angeles como agencia de record de Miller Lite, la cuarta marca por tamaño de Estados Unidos. El shop de Omnicom derrotó a Leo Burnett (Publicis) y a Royal Order (WPP), agencias ambas que pujaron por la cuenta desde sus oficinas de Chicago durante un review que empezó el mes pasado.

Omnicom también tomará la publicidad hispana de la marca por medio de la agencia Dieste, de Dallas, que sucederá a Casanova Pendrill (Interpublic).

El movimiento hacia TBWA indica un vuelco geográfico significativo para la marca, que había sido manejada en años recientes por agencias de Chicago y New York. También significa que el Omnicom Group controlará las mayores cuentas creativas de MillerCoors y Anheuser-Bush InBev, las dos mayores cerveceras norteamericanas. BBDO, de Omnicom, tiene la de Bud Light.

MillerCoors “no hizo una deliberada elección por trabajar con una agencia de California”, dijo su CMO Andy England en una entrevista. “Pero debo decir que pienso que la sensibilidad que aplicó al brief una agencia de California fue crítica”. Agregó que Los Angeles “está, en este momento, en la intersección de todas las cosas grandes: creatividad, diseño, tecnología, espectáculos, música… Todo está ocurriendo en esa ciudad hoy en día”.

Interrogado sobre si tiene alguna preocupación por la presencia de Bud Light en el grupo Omnicom, England dijo que “todo esto giró en torno a la mejor agencia”, y TBWA es “la mejor agencia para la tarea”. Señaló que el shop “realmente entiende a nuestra marca y a nuestro consumidor”.

WPP ha venido trabajando en la cuenta sobre la base de proyectos desde abril, después de que la marca cortó los lazos con Saatchi & Saatchi New York (Publicis), que había dividido la cuenta con WPP a comienzos de febrero. El WPP Group ha estado utilizando talento de Ogilvy y Johannes Leonardo. A su vez, Royal Order fue formada específicamente para el negocio de MillerCoors y era conducida por Ogilvy, Chicago.

Todas las agencias invitadas al pitch de Lite tenían vínculos existentes con MillerCoors. El Integer Group de TBWA Worldwide trabaja con Blue Moon, mientras Leo Burnett produce la creatividad para Miller High Life. Cavalry, del WPP, maneja marcas de Coors.

MillerCoors invirtió 160 millones de dólares en publicidad para Lite durante 2013, según Kantar Media. Este año, la cervecera sigue volcando más marketing detrás de su packaging retro, que empezó a desarrollar a fines del año pasado y alude a la creación de Lite en los años ‘70s, como la primera cerveza liviana masiva del país. En agosto, MillerCoors dijo a los distribuidores que estaba duplicando su compra de medios originalmente planeada hacia septiembre, y que planea “hacer un mayor ruido con la nueva identidad visual en octubre”.

England dijo que jugar con la heredad de MillerLite es un “maravilloso ejemplo” para “los millennials que buscan autenticidad”. La marca, dijo, “ha invertido mucho tiempo tratando de ser más interesante y más sexy”. Pero “lo que hemos descubierto es que cuando volvemos a nuestras raíces, la abrazan los jóvenes y mayores”.

La estrategia resultante, que será adoptada por TBWA, es “volver al hecho de que Miller Lite es una cerveza de gran sabor”, dijo England. “Pienso que la cerveza light había deambulado como categoría, y que Miller Lite ha vuelto a hablar realmente de cervezas”.

El debut de la campaña de TBWA es esperado para principios del año próximo.