Marketing Global

INVESTIGACIÓN-MARKETING: LEGO

Una historia bloque a bloque

(Por Santiago Balza) - La historia de Lego, uno de los máximos productores de juguetes del mundo, comenzó en un taller de carpintería de Dinamarca en la primera mitad del siglo XX. Una marca que hace de jugar un arte para grandes y chicos.

Una historia bloque a bloque
Imagen de la campaña gráfica de Lego de 2006, creada por Blattner Brunner.

La historia de Lego se remonta a principios del siglo XX, en el taller de carpintería de Ole Kirk Christiansen en la ciudad de Billund, Dinamarca. En 1916, Christiansen había adquirido una pequeña compañía de productos de madera con 20 años de trayectoria. Su negocio se basaba en vender artículos para la construcción de casas y muebles, pero también producían pequeños objetos de madera.
Durante los años de la Gran Depresión, la compañía tenía muy pocos clientes. Esto motivó a Christiansen a concentrarse en pequeños proyectos. En muy poco tiempo, comenzó a producir miniaturas en madera, que lo inspiraron a desarrollar juguetes de ese material. Sus primeros diseños fueron alcancías, autos, camiones y casas a escala, entre otros. Sin embargo, la crisis económica global hacía que su negocio no fuera rentable por lo que también continuó produciendo muebles. A mediados de la década de 1930, el auge del “yo-yo” incrementó sus ventas, pero este juguete perdió rápidamente su popularidad. Para reducir perdidas, Christiansen tuvo la brillante idea de utilizar los lados de los “yo-yo” como ruedas de camiones de juguete.
Si bien la compañía crecía efusivamente, todavía no tenía un nombre concreto. En 1934, Christiansen decidió bautizarla como Lego, en base a la expresión danesa “leg godt” que significa “jugar bien”.
A principios de la década de 1940, Dinamarca estaba invadida por las tropas alemanas. A pesar de esto, Lego continuó expandiéndose. En 1940 el hijo de Christiansen, Godtfred, se convirtió en manager de la compañía y, para 1943, la firma ya contaba con 40 empleados.
En 1946 Lego compró una máquina para producir juguetes de plástico. Este complejo artefacto había costado la elevada suma de 30.000 coronas danesas, pero solamente en el primer año de uso la compañía obtuvo ganancias por 450.000 coronas danesas.
Para finales de la década, la cartera de productos de Lego contaba con más de 200 juguetes de plástico y madera, incluyendo una serie de ladrillos que se encajaban de manera muy sencilla, que fueron los precursores de los bloques Lego de la actualidad. En 1950, tres sets de estos bloques comenzaron a utilizarse en jardines de infantes del país nórdico. Para aquel entonces, Lego comercializaba sus productos exclusivamente en Dinamarca.
En 1951 se produjo el primer tractor de plástico con bloques, pensado para que los niños lo ensamblaran. Ese mismo año, Lego desarrolló su primer spot de TV, que fue filmado en blanco y negro y no tenía sonido. En 1953, la compañía lanzó un auto Chevrolet a escala y una ambulancia de juguete. Ambos productos eran ensamblables.
Dos años más tarde, Lego lanzó el revolucionario Lego System of Play, que contaba con 28 sets de juguetes y ocho vehículos para ensamblar.
A mediados de la década, la marca comenzó a exportar sus productos. El primer destino fue Suecia. En 1955 se abrió una fábrica en Hohenwestedt, ciudad ubicada en el norte de Alemania.
En 1959, Ole Kirk Christiansen falleció y Godtfred asumió su rol como autoridad máxima de la compañía. Al poco tiempo, abrió oficinas en Francia, Inglaterra, Bélgica y Suecia, que se sumaban a las que ya tenía en Dinamarca y Suecia.

De la madera al plástico

Un incendió azotó a la fábrica de Lego en 1960, destruyendo la mayoría de los juguetes de madera de la compañía. Como consecuencia, Godtfred decidió dejar de producir artículos de madera y centró toda la producción en plástico. Esa decisión marcó un antes y un después en la estructura de la empresa.
Lego continuó expandiéndose en el plano internacional. En 1961, desembarcó en Estados Unidos y Canadá gracias a un acuerdo firmado con Samsonite para producir y distribuir sus productos en esos países. Al poco tiempo, llegó a Singapur, Hong Kong, Australia, Marruecos, Japón, España y Líbano. Para 1966, la compañía estaba presente en 42 países. Las ventas se multiplicaban año tras año y, en 1968, se comercializaron más de 18 millones de sets Lego en todo el mundo.
La compañía empezó a innovar en sus procesos de producción. En 1962 se desarrollaron los primeros neumáticos para autos, camiones y otros vehículos. Dos años más tarde, se reemplazó el acetato de celulosa que se utilizaba para producir sus bloques por acrilonitrilo butadieno estireno –también conocido como plástico ABS–, que es el que se utiliza hasta el día de hoy. La ventaja de este material es que no es tóxico y tolera mejor el clima y distintas sustancias.
En 1966, Lego creó una serie de trenes de juguete que fue una de las más exitosas de aquel entonces. La versión original tenía un motor de 4,5 volts, batería y rieles. Dos años más tarde, se lanzó una versión con un motor de 12 volts.
El 7 de junio de 1968 se inauguró el primer Legoland Park en Billund. Este parque temático contaba con pueblos en miniatura construidos únicamente con bloques Lego. Su superficie era de 12.000 metros cuadrados y sólo en el primer año contó con más de 600.000 visitantes. En menos de 20 años, el parque aumentó su superficie ocho veces.
El lanzamiento del sistema Duplo fue otro de los grandes éxitos de Lego en esta década. Estos bloques, que vieron la luz en 1969, eran más grandes que los comunes y estaban pensados para niños más pequeños. Un gran acierto fue que los bloques Duplo y los tradicionales de Lego podían ensamblarse perfectamente. El nombre Duplo proviene del latín “duplus” que significa “doble”.

Las décadas de expansión

Durante las últimas tres décadas del siglo XX, Lego destinó gran parte de sus esfuerzos a innovar a nivel producto. Una de sus primeras novedades fue introducir una línea destinada a las niñas con casas de muñecas y pequeños muebles de juguete en 1971. Al poco tiempo, se incorporaron sets de barcos y naves espaciales. Las figuras humanas con brazos movibles vieron la luz en 1974, y rápidamente se convirtieron en el producto más vendido de la compañía. En 1975 aparecieron los sets Expert Series destinados a un público más avanzado en edad y, en 1975, surgió la línea Expert Builder, que tenían una estructura de armado aún más compleja. En 1978, se lanzaron unas nuevas minifiguras humanas, pero esta vez tenían mayor movilidad en piernas y brazos y en su rostro se encontraba impresa una sonrisa. Lo atractivo de estas figuras es que se podían incluir en las pequeñas construcciones. A principios de los 80 se lanzó una nueva serie de trenes con batería y Expert Builder se convirtió en la serie Technic.
En el plano internacional, en 1972 finalizó el vínculo con Samsonite en América del Norte, lo que motivó a Lego a inaugurar una fábrica en Enfield, Connecticut.
A finales de la década de 1970 el hijo de Godtfred, llamado Kjeld Kirk Cristiansen, se incorporó a la compañía, luego de culminar sus estudios en negocios en Suiza y Dinamarca. Uno de los primeros logros de Kjeld fue innovar en las posibilidades de producción de la compañía con la creación del departamento de investigación y desarrollo. En 1979 fue nombrado presidente de la empresa.
Lego celebró sus 50 años de vida el 13 de agosto de 1982. Como parte de los festejos, se lanzó el libro 50 Years of Play.
A mediados de los 80, se creó el primer set de castillos. Una gran particularidad fue que las figuras humanas tomaron gran protagonismo y hasta se incluyeron caballos. Otro gran lanzamiento fueron los sets Light & Sound que incluían paquetes de baterías con luces, sonidos y otros accesorios que le otorgaban mayor realismo.
En agosto de 1988 se desarrolló la primera edición de la Lego World Cup. El evento se desarrolló en Billund y contó con la participación de 38 niños de 17 países distintos.
Hasta 1989, las figuras humanas sólo venían con piel amarilla y una simple sonrisa en el rostro. A partir de esa fecha, se incorporaron figuras con distintos colores de piel y expresiones en el rostro. Por ejemplo, se lanzó la línea Piratas, cuyas figuras tenían detalles como barbas, anteojos de sol o pestañas.
En 1992, se batieron dos record Guinness utilizando productos de la compañía. El primero fue un castillo hecho con 400.000 bloques Lego, que fue armado en la televisión sueca. El otro record fue la construcción de una vía de tren de 545 metros de largo.

La reestructuración de la compañía

Para 1991, Lego tenía más de 7.500 empleados en todo el mundo. Además, contaba con cinco fabricas ubicadas en regiones estratégicas del paneta con más de 1.000 maquinas modeladoras de figuras. Ese mismo año, el hotel Vis-a-Vis de Billund fue modernizado y rebautizado como Hotel Legoland. Sin embargo, durante los 90 se estancaría el crecimiento de la marca.
En esta década, Lego desarrolló numerosos esfuerzos en el plano internacional. En 1993, desarrolló un evento en la Plaza Roja de Moscú con la cooperación de GUM, abrió una fábrica de Duplo en Suiza y se fundó Lego Sudáfrica. Al siguiente año, se lanzó la primera campaña publicitaria de la marca en China, se estableció Lego México y se creó la atracción Travel in Space en Houston, Estados Unidos. En 1996, se fundó Legoland Windsor, un parque ubicado en Inglaterra, el primero de la marca fuera de Dinamarca. Un año más tarde, se inauguró el Lego Imagination Center en uno de los parques de Disney en Florida y el Lego Mindstorms Learning Center en el Museo de Ciencia e Industria de Chicago.
A pesar de estos logros, la compañía presentó el primer déficit financiero de su historia en 1998. Eso impulsó una reestructuración interna en la que 1.000 trabajadores perdieron su empleo.
Paralelamente, Lego comenzó a firmar acuerdos con distintas franquicias de Hollywood para producir sus personajes. Los primeros vínculos tuvieron como resultado el lanzamiento de Lego Star Wars, Winnie the Pooh Duplo y
Lego Harry Potter, entre otros.
En enero de 2004, Lego dio a conocer los resultados financieros del año anterior, presentando un importante déficit. Kjeld Kirk Kristiansen, propietario y CEO de Lego, tomó riendas en el asunto para revertir en panorama. En octubre, Jørgen Vig Knudstorp fue nombrado como nuevo CEO de la compañía. Sin embargo, el 2004 terminó con otro enorme déficit debido a fuertes rebajas.

Lego y las nuevas tecnologías

Frente a la delicada situación financiera, Lego estableció una estrategia de crecimiento de cinco años en 2005. Una de sus primeras determinaciones fue el relanzamiento de Duplo. Paralelamente, los parques Legoland fueron vendidos a Merlin Entertainments. A pesar de esto, KIRKBI, el grupo financiero detrás de Lego, compró una porción de las acciones y hoy es dueña de prácticamente la tercera parte de Merlin.
Las nuevas tecnologías brindaron nuevas posibilidades para Lego. En 2005, se creó una plataforma web que funcionaba como una fábrica virtual, en la que se le permitía al público diseñar su propio modelo y luego comprar las piezas necesarias para construirlo. En un año, este sitio ya contaba con más de ocho millones de visitantes únicos por mes.
En 2007, Lego celebró sus 75 años de vida con acciones y campañas alrededor del planeta. Para aquella fecha, el Lego Club ya contaba con 2,6 millones de miembros. Ese mismo año, se llegó a un acuerdo con Lucas Film para producir la línea Lego Indiana Jones. En el mismo plano, se creó un set del Millennium Falcon –la legendaria nave espacial de Han Solo en Star Wars–, que se convirtió en el modelo más grande de Lego hasta el momento, con un peso de seis kilos y más de 5.000 piezas.
El año 2008 marcó una recuperación en las finanzas de la marca. En Estados Unidos las ventas aumentaron un 32%, en gran medida gracias a los sets de Indiana Jones y Star Wars, y a nivel global crecieron en un 18,7%. A partir de entonces, las ventas de Lego en Estados Unidos comenzaron a tener un rol fundamental en la compañía. Aproximadamente el 60% de las ventas en Estados Unidos provenían de juguetes frutos del co-branding, como el de Star Wars.
La recuperación de la compañía comenzó a ser una realidad, al punto que Lego se convirtió en el quinto máximo productor de juguetes del mundo en 2009. Ese mismo año, se firmó un vínculo con Disney Consumer Products para obtener los derechos de producción de varios personajes de Disney y Disney Pixar. A su vez, se creó Lego Games, una muy completa línea de juegos de mesa para toda la familia.
En 2010, se desarrolló el mosaico de Lego más grande del mundo con un motivo de Star Wars. Medía 15,3 por 6,4 metros y contenía 384.000 bloques y 1.500 placas de construcción. Al siguiente año, se inauguró el Legoland Florida, considerado el parque Lego de mayores dimensiones.
Los ingresos de la compañía continuaron aumentando año a año. Las ventas de Lego de 2012 prácticamente triplicaron a las de 2007.
En esta última década, Lego también empezó a pisar fuerte en la producción de material audiovisual. Entre otros títulos, lanzó series televisivas de Star Wars, Indiana Jones, Marvel y DC Comics. También creó que sus propios personajes como los Ninjago o Nexo Knights. Aunque el punto más relevante, fue el largometraje The Lego Movie. Esta película fue producida por Warner Brothers y recaudó 469 millones de dólares en cines de todo el mundo.
Actualmente, Lego comercializa sus juguetes en más de 140 países y cuenta con más de 18.000 empleados distribuidos alrededor del planeta, cifras que muestran que a la historia de Lego todavía le faltan muchos bloques por ensamblarse.

Santiago Balza

Por Santiago Balza

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