El estudio Meaningful Brands, realizado desde hace años por Havas en mercados de todo el mundo, se propone definir cuáles son las marcas más significativas para los consumidores y qué beneficios les brindan a las personas. Los resultados del estudio para este año fueron obtenidos a partir de un relevamiento de 1.500 marcas y más de 375.000 consumidores de 33 países, y midió el impacto de los beneficios de marca junto con su influencia en 12 diferentes áreas de bienestar entre las que se cuentan salud, felicidad, finanzas, relaciones y comunidad.
Los resultados a nivel global fueron difundidos el mes pasado, y esta semana Havas difundió su reporte sobre el mercado mexicano, uno de los seis países de Latinoamérica abarcados por esta investigación.
En cuanto las expectativas de los consumidores mexicanos para su vida en general, Meaningful Brands arrojó que las prioridades de los mexicanos son lograr un mejor estándar de vida, aprender a hacer nuevas cosas para desarrollar sus habilidades y mejorar el modo en que manejan sus ingresos, así como poder ahorrar.
Sus expectativas frente a las marcas son bastante altas: el 86% de los encuestados cree que deben jugar un rol en mejorar su calidad de vida y bienestar, y 84% considera que deberían estar activamente involucradas en solucionar problemas sociales y ambientales. Estos resultados representan un ligero aumento respecto de los obtenidos en anteriores ediciones del estudio.
La confianza en las marcas también es bastante alta: el 76% de los encuestados confía en las que son social y ambientalmente responsables y un 75% confía en compañías y marcas en general. No obstante, sólo un 38% de los encuestados considera honestas a las promesas que las marcas comunican.
Los sectores más valorados por los consumidores mexicanos son bienes de consumo y automotriz. Junto a compras y entretenimiento, estos sectores son más significativos en México que nivel global. Electrónica y telecomunicaciones, así como bebidas, registraron los niveles más bajos de “significatividad”. El sector automotriz pasó de un cuarto lugar el año pasado, al segundo lugar en 2017.
Este año, sólo una marca local se encuentra en el Top Ten (Alpura) y se sumaron al ranking nuevas marcas, como Apple Mobile, Narura Skin Care, Trojan, BMV y Pinol. Tres de las marcas más significativas a nivel global también son líderes en México: Google, YouTube y Samsung.
Como ocurrió en muchos de los países de la región, todas las categorías se desempeñan mejor en bienestar colectivo que en bienestar personal.
Con respecto al contenido producido por las marcas, un 81% de los mexicanos espera que las marcas provean contenido, aunque el 42% de él no les resulte relevante. Las categorías que generaron el contenido más efectivo son: entretenimiento, internet y medios y automotriz. Este resultado se diferencia del que se registró a nivel global, donde la categoría entretenimiento está en el tercer lugar, y la de viajes y turismo ocupa el primer puesto.
Los mexicanos esperan que el contenido de las marca los ayude a solucionar problemas y les brinde inspiración y recompensas. Estos aspectos son mucho más valorados en México que a nivel global.
Top 10 de marcas México
1. Discovery Channel
2. Google
3. Apple Mobile
4. Natura Skin Care
5. Trojan
6. BMV
7. Pinol
8. Alpura
9. Samsung Mobile
10. YouTube
Top 10 de sectores México
1. Automotriz
2. Bienes de Consumo
3. Entretenimiento
4. Internet y Medios
5. Viajes, Turismo y Tiempo Libre
6. Alimentos
7. Transporte
8. Electrónica y Telecomunicaciones
9. Bebidas
10. Compras
Resultados del estudio en otros países de la región:
Colombia
Una sola marca local entre las diez más significativas de México
Google, YouTube y Samsung, que están en el ranking de las más significativas a nivel global, están entre las líderes en ese país. Sin embargo, los sectores más valorados por los mexicanos son el automotriz y el de energía y servicios públicos, a contrapelo de la tendencia global. Sólo un 38% considera honestas a las promesas que las marcas comunican.
