¿Quién es mejor atleta, Usain Bolt por sus 9,58 segundos para correr cien metros o Michael Phelps con sus 49,82 segundos para nadarlos en estilo mariposa? Imposible compararlos. Del mismo modo, ¿qué inversión resulta más redituable para un marketer, un comercial que se viraliza por YouTube y supera los 50 millones de reproducciones o un evento que reproducen todos los medios y alcanza el mejor rating del año en programas informativos? Lo mismo.
A esa “imposibilidad de comparación” se refirió ayer, en el panel titulado “La realidad de medios generadores de contenidos y las plataformas distribuidoras de contenidos en Latam” que integró junto a Jorge Martínez (Adlatina), Hernán Burak (Facebook) y Germán Yunes (Geometry). Ante la pregunta de cómo veía la evolución del procentaje de inversión en digital, rubro en el que Inglaterra —país natal de Brown, formado en la Universidad de Warwick— siempre fue líder, Brown tomó la palabra y se despachó con su postulado.
“La evolución siempre fue, y sigue siendo, en este punto, velocísima —sostuvo—. Es cierto que Inglaterra es bastante vanguardista en este aspecto, pero también sé que en Latinoamérica esa velocidad va a terminar por plasmarse en algún momento. De todos modos, lo que para mí sigue siendo preocupante es lo segmentado que continúa estando todo cuando hablamos de métricas. Estamos muy lejos de esa mirada holística que tanto vendemos. Porque si internet se mide por acá, la TV se mide por allá y la gráfica más allá, y todos a través de sistemas métricos e instituciones absolutamente distintos. Entiendo perfectamente que a agencias y marketers les resulte, por lo tanto, muy complejo, al día de hoy, comparar las métricas de todas sus inversiones y tomar decisiones. Nuestro grano de arena, y disculpen que ahora hable desde el punto de vista de la investigación, es que estamos haciendo lo posible por convertir en holístico ese punto de vista y lograr entregar a nuestros clientes resultados escritos en un lenguaje único, que los ayuden a tomar mejores decisiones. Pero el mercado y sus métricas todavía están lejos de ofrecer esa mirada”.