Un estudio elaborado por PWC, pronostica la evolución de la inversión publicitaria en internet de cara al año 2018. Asimismo, compara su crecimiento con el de otros medios y establece los parámetros y desafíos a tener en cuenta para aprovechar al máximo el uso de este medio como fuente de ingreso.
Según los datos, durante los próximos cinco años y en línea con su tendencia histórica, los ingresos de entretenimiento y medios de comunicación mundiales, seguirán creciendo un poco por detrás del Producto Bruto Interno (PBI) global. Sin embargo, habrá que considerar la disparidad entre países y segmentos.
En 2018, los medios no digitales seguirán representando el mayor porcentaje de la inversión mundial y la TV seguirá siendo el medio publicitario más grande. Asimismo, Estados Unidos será el mayor mercado de entretenimiento y medios de comunicación a nivel global.
No obstante, se espera que en los ingresos digitales, la publicidad en internet reduzca drásticamente la brecha. Este entorno cambiante se debe en parte, a algunos cambios subyacentes.
En primer lugar, los ingresos por publicidad están superando a los ingresos de los consumidores en la migración a la tecnología digital. Los ingresos de la publicidad online, específicamente, han pasado del 14 por ciento en 2009, al 25 por ciento en 2013, y llegarán al 33 por ciento en 2018. Por el contrario, el entretenimiento digital y el consumo de medios de comunicación, representarán solo el 17 por ciento del total. Mientras tanto, los ingresos por publicidad no digital tendrán un mero crecimiento anual del 1,9 por ciento.
Por otra parte, hacia 2018, la publicidad en internet estará en condiciones de convertirse en el segmento de publicidad más grande, superando a la televisión. En 2009, los ingresos por publicidad online en Estados fueron de 58.700 millones de dólares, mientras que para televisión fueron de 132.000 millones. A pesar de esta diferencia, los ingresos de publicidad en internet crecerán a una tasa compuesta anual del 10,7 por ciento hasta llegar a 194.500 millones en 2018.
En tercer lugar, monetizar al consumidor digital es un enorme desafío y si bien los usuarios están adoptando experiencias de contenido digital, los ingresos percibidos de los usuarios a través de internet –excluyendo el acceso a la red- alcanzarán un 17 por ciento en 2018. Por ello, habrá que fomentar no solo el uso de internet, sino las transacciones digitales de los consumidores.
Una de las formas de incrementar los ingresos en este sentido, podría ser impulsada por el acceso ilimitado a internet. Dos de los sub segmentos que mejor performance tienen, streaming de música digital y electronic home video OTT/streaming, utilizan un modelo por el que los consumidores pagan para acceder durante todo el día. En el primer caso, los ingresos aumentarán a una tasa compuesta anual del 13,4 por ciento, mientras que para el otro segmento será de 28,1 por ciento.
Los proveedores de contenidos, por su parte, están preocupados porque la inversión en materia de acceso a internet es superior a la que se destina a servicios y contenidos. En 2013, el 45 por ciento del total de ingresos en medios y entretenimiento provino de los consumidores, el 30 por ciento de la publicidad y el 25 por ciento del acceso a Internet. Pero en 2018, esta última cifra llegará al 30 por ciento, mientras que lo proveniente de los consumidores, caerá hasta el 41 por ciento.
