La medición de medios necesita de “una autoridad del gobierno” que solucione los defectos que han acosado a la industria durante décadas, y conseguir una se ha vuelto una prioridad máxima para la Association of National Advertisers (ANA), dijo el CEO del grupo Bob Liodice al abrir la Advertising Financial Management Conference en Naples, Florida, el lunes pasado.

“Nosotros no tenemos un muy buen manejo de la performance de nuestras mediciones de medios”, dijo Liodice, en un inusualmente afilado discurso inaugural. Pero aun en el mejor de los casos, llevaría uno o dos años establecer una autoridad gubernamental y determinar cuánto poder podría tener, dijo en una entrevista posterior.

Lo que Liodice calificó de “el mandato de las mediciones” estará en la agenda de una próxima reunión conjunta entre la ANA, la American Association of Advertising Agencies, el Interactive Advertising Bureau, el Media Rating Council y la Advertising Research Foundation.

El esfuerzo es una consecuencia de la iniciativa de los últimos tres años llamada 3MS (Making Measurement Make Sense), que involucró a los mismos grupos y recientemente condujo a la adopción de un estándar de medidas si se ven avisos de banners (al menos un 50% de pixeles por al menos un segundo). Un estándar similar para la publicidad en video emergerá en junio.

Aunque Liodice dijo que estaba satisfecho con ese progreso –y que las asociaciones de la industria fueron capaces de reunir colectivamente los 5 millones de dólares que permitieron que eso ocurriera- esto no resulta suficiente, “y tal es el motivo de que no podamos hacer analíticas de plataformas cruzadas” y que haya preguntas sobre la calidad del modelo de marketing-mix.

“Que lo digital, que siempre dijimos que iba a ser el medio más mensurable, esté hasta ahora fuera de control, dice mucho al respecto”, agregó. La TV es probablemente el medio más mensurable, dijo, a pesar de los problemas que subsisten con ella.

Aunque las mediciones tienen muchos interesados, el directivo dijo que los marketers tienen que tomar la iniciativa. “Esto no debe sonar arrogante”, señaló, “pero nosotros somos quienes ponemos el dinero. Y necesitamos asegurarnos de tener un confiable set de métricas”.

El MRC, que acredita a los sistemas de mediciones de audiencias utilizados como moneda en acuerdos entre los marketers y las compañías de medios, maneja algunas de las cosas que Liodice imagina en una autoridad gubernamental. Espera que la ARF también juegue un rol en el tema.

Mejores mediciones cuestan más, y los marketers no siempre están dispuestos a pagar. Cuando el año pasado el Council for Research Excellence observó los problemas existentes en los modelos de mix de marketing utilizados por muchas compañías para rastrear el ROI, muchas de las recomendaciones involucraron al uso de mediciones de alta calidad como fuente, todas las cuales ya existen pero que no son usados por marketers porque cuestan más.

¿Son entonces los marketers la raíz del problema? “Pueden serlo en parte”, dijo Liodice. Pero agregó que cuando los marketers vean los ahorros potenciales que se desprenderían de los nuevos estándares de visibilidad desarrollados por 3MS, pueden inclinarse a gastar más.

“Tenemos que estar dispuestos a invertir millones para generar miles de millones”, dijo Liodice. “No estamos acostumbrados a pensar de esa forma”.