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Los presupuestos de la TV se vuelcan a los medios sociales

(Advertising Age) – Los crecientes negocios de video de Facebook, Instagram, Twitter y Snapchat plantean una viable alternativa a la televisión.

Los presupuestos de la TV se vuelcan a los medios sociales
La autora, Debra Aho Williamson, es analista principal de eMarketer.

Otra vez estamos en ese tiempo del año en el que las cadenas de TV hablan de cuán grandes serán sus inminentes programas de otoño, y todos los demás se preguntan si ellas podrán sobrevivir al ataque incesante de los OTT (over-the-top), el corte del cable y una cantidad de otros desafíos.

Los medios sociales son uno de esos otros desafíos. Compañías como Facebook nunca han ocultado sus aspiraciones de ser excelentes compañeros de la TV. Ellas conducen constantemente investigaciones que muestran cada métrica imaginable, mientras los compradores de publicidad utilizan la TV y lo social en conjunto.

Pero este año, eMarketer cree que la conversación sobre lo social y la TV cambiará. Para los compradores que quieren el mejor camino para alcanzar a su audiencia, los crecientes negocios de video de Facebook, Instagram, Twitter y Snapchat presentan ahora una alternativa viable a la televisión.

Antes de continuar, es importante decir esto: no se trata de grandes sumas de dinero que se volcarán de la TV a los medios sociales este año, ni en el próximo. Este año, se invertirán en la publicidad televisiva de Estados Unidos 70.600 millones de dólares, según eMarketer. El banco de inversión Cowen and Co. predice que los ingresos publicitarios de video de Facebook rondarán los 2.000 millones este año en todo el mundo. Entonces estamos hablando de un goteo relativo en este momento. Pero el goteo puede fácilmente convertirse en un fuerte corriente.

Varios factores me llevan a esta conclusión:

 

  1.  1. La amplia disponibilidad de los avisos de video en las plataformas sociales. En los dos breves años pasados desde que Facebook desarrolló avisos premium in-feed, otras plataformas sociales han hecho lo mismo con sus propios productos publicitarios de video. Y el inventario sigue expandiéndose: esta semana, Facebook dijo que comenzaría a vender avisos in-feed y in-article en propiedades que integran esta cadena publicitaria de terceras partes.

 

  1.  2. El alcance y las atractivas demografías estilo TV que ofrecen algunas plataformas. Compañías como Snapchat y Facebook comparan sistemáticamente sus audiencias con las de la TV. Snapchat, por ejemplo, ha asegurado tener hasta ocho veces el segmento de 13 a 34 años en Estados Unidos que ven Live Stories versus TV en eventos similares. Y es famoso el hecho de que la COO de Facebook Sheryl Sandberg comparó una vez el alcance de Facebook con el del Super Bowl. En el ranking de Video Metrix de comScore de las 10 propiedades de video tops de Estados Unidos, Facebook tuvo 83,3 millones de visitantes únicos en marzo de 2016. A pesar de que esa cifra estuvo muy por detrás de los 182,2 millones de Google, Facebook se ubicó en más alta posición que muchas otras propiedades conocidas de TV, incluyendo Comcast NBCUniversal, ABC Digital y CBS Interactive.

 

  1.  3. La creciente disposición de los anunciantes a utilizar los dólares de TV para campañas digitales. RBC y Advertising Age han detectado que el porcentaje de marketers que utiliza los dólares de TV como fuente de financiación de campañas digitales está en alza. En febrero de este año, el 40% de los encuestados dijeron estar haciendo eso, contra el 37% de septiembre de 2015.

 

  1.  4. Las mediciones y herramientas de compra de avisos que reflejan las utilizadas por los compradores de TV. Las cuatro mayores plataformas de medios sociales tienen acuerdos para utilizar la data de Nielsen para ayudar a medir y verificar la performance de avisos de video. Y la compra de TRP (Target Rating Point), introducida por Facebook el año pasado, y que pronto llegará a Twitter, provee un método familiar de comprar TV dentro del mundo social.

 

  1.  5. El empuje del live streaming. Uno de los últimos bastiones de los ratings seguros de TV –y de toneladas de ingresos por publicidades de marca- han sido los eventos en vivo. Aunque nadie espera que la cantidad de gente que quiere ver un juego de NFL en Twitter sobrepase a la audiencia del evento en la TV, el mero hecho de que las plataformas sociales quieran entrar en esta arena muestra que hablan en serio cuando se refieren a ir tras los dólares de la TV.

 

  1.  6. La creciente importancia del video social para los anunciantes. “El video jugará un papel central para nosotros en lo social durante 2016, basados en el nivel de vinculación y positivo nivel de la marca que vimos en las campañas de video que corrimos en 2015”, dijo Linda Duncombe, jefe global de digital, social y marketing de contenidos del Citi, en mi nuevo reporte de eMarketer titulado “Avisos de videos en los medios sociales: con una lista completa de avisos de productos, las propiedades sociales apuntan a la TV”.

 

Marcas como Citi se han dado cuenta de que la forma tradicional de pensar sobre el video –como meramente un spot de TV de 30 a 60 segundos- está fuera de época. Los consumidores están dedicando más tiempo con plataformas sociales basadas en feeds y les está resultando cómodo ver videos en dispositivos móviles.

A su vez, los anunciantes están poniendo cada vez más su dinero donde saben que pueden encontrar a su audiencias. La medición imprecisa de la TV se interpone en el camino de lograr ese objetivo.

“Se requiere balancear el presupuesto total de medios para alcanzar a los consumidores en la forma más eficaz”, dijo Tina Mahal, vicepresidenta de innovación de Frito-Lay. “No se requiere necesariamente una inversión adicional; sólo hacer elecciones más inteligentes para que la marca esté donde el consumidor está”.

A medida que crecen los videos en Facebook, Twitter, Instagram y Snapchat, los dólares publicitarios también lo harán, especialmente si las propiedades sociales pueden mostrar sin ninguna duda que los anunciantes pueden hallar a sus audiencias en ella.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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