El mundo podría estar adornado con avisos, pero las tapas de las revistas se han mantenido fuera del alcance de la publicidad hasta esta semana, cuando un pequeño aviso de Verizon Wireless apareció en la portada de Time. La misma pieza está prevista para aterrizar el miércoles en la tapa del Sports Illustrated.
Las revistas del consumidor han flirteado durante años con la perspectiva de insertar avisos en sus portadas, aunque cuando ello ocurrió, los avisos se mostraron como partes de los empaques o como stickers que podían ser retirados. Pero los editores casi siempre evitaron poner efectivamente avisos en las portadas, porque el contenido de éstas se consideró siempre como la primera y mejor declaración destinada a los lectores, que debía ser presentada sin la interferencia de un aviso publicitario. La influyente American Society of Magazine Editors también aconseja a sus miembros evitar esa práctica.
Pero la línea parece haber sido quebrada. Y aunque el aviso de Verizon es lo suficientemente pequeño como para que algunos lectores puedan dejar de advertirlo, la compañía madre de Time y Sports Illustrated, Time Inc., ya está vendiendo espacios ubicados en la parte inferior de sus otras revistas, como Fortune y Money.
Los anunciantes seguramente apoyarán a la idea, pero el resto del negocio de los medios está todavía pugnando por definirse sobre ella. Estas son las reacciones de cinco figuras de los medios:
- “Pienso que la tapa es la última frontera de la exploración”, dijo Joanna Coles, editora en jefe de Cosmopolitan, de Hearst, cuya edición de mayo incluyó una tapa peel-away para los suscriptores, que fue parte de un aviso de un aviso de L’Oreal. “Venderemos más revistas explorando cómo utilizar esa portada”, agregó la señora Coles. “No pondríamos una marca en la tapa real, pero podríamos hacer un envoltorio. Cada caso debería ser analizado individualmente para determinar qué cosa funciona mejor para el lector”.
- “No creo que sea gran cosa”, dijo Víctor Navasky, profesor de periodismo de revistas de la Graduate School of Journalism de la Universidad de Columbia, y ex editor de The Nation. “Pienso que cada publicación tiene el derecho de decidir cómo utilizar su portada. No me preocupa que esto pueda ser una pendiente descendente. Para mí, es mucho más ofensivo ver avisos del tipo pop up que aparezcan de pronto en la mitad de una nota que estoy leyendo en la Web, que ver parte de una tapa dedicada a un aviso”.
- Andrew Essex, vice chairman de Droga5, se pregunta por qué la aparición de Tom Cruise en la portada de una revista no se considera un aviso de su última película. “No exageremos con la pureza”, dijo el publicista, un ex ejecutivo de The New Yorker, Details y Entertainment Weekly. “En la medida en que la calidad del material editorial no esté comprometida, la industria debería experimentar y avanzar en esta dirección. Pienso que las portadas, muchas de las cuales se han vuelto esquemáticas y formulistas, deberían tener un sacudón para evolucionar”.
- Jim Impoco, editor en jefe de Newsweek, dijo que una portada de revista es la cosa más cercana al arte en el mundo de los medios, “pero alguien tiene que pagar la renta”. Los marketers han pedido publicar avisos en los lomos de Newsweek, según el editor. Y es una táctica que Sports Illustrated adoptó meses atrás cuando puso un aviso de Lexus en el lomo de su edición de trajes de baño. “No tengo ninguna objeción para eso”, dijo Impoco en un e-mail. “Y con respecto a la tapa, no depende sólo de mí. Si pudiéramos evitarlo, sería muy bueno”.
- Adam Rapoport, editor en jefe de Bon Appetit, publicación de Conde Nast, afirma que “hacer una tapa exitosa de una revista ya es bastante desafío”, y que el hecho de figurarse cómo incorporar mejor un aviso sólo complica ese proceso”. Rapoport dijo que puede imaginar ciertas revistas, particularmente los semanarios, que permitan avisos en sus portadas sin que se susciten repercusiones, de la forma en que lo han hecho The New York Times y el Financial Times. “Pero las revistas mensuales son diferentes”, precisó. “Se supone que éstas son icónicas y hermosas. Los diarios son importantes, pero al fin de cuentas son descartables”.
