En abril de 2013, tras la desvinculación de Miguel Loret de Mola, Julio Castellanos asumió la presidencia de Aegis Media México.

En diálogo con Adlatina Magazine, el ejecutivo hace un balance de los cambios ocurridos y los logros obtenidos desde su incorporación. Y asegura que el 2013 marcó positivamente a la agencia. “Hemos acelerado el paso para reforzar la oferta del grupo y establecernos como uno de los 10 centros de excelencia de la red mundial. Esto ha conllevado la incorporación de muchos talentos nuevos al equipo de liderazgo, con refuerzos importantes en estrategia e inteligencia de mercado, servicios digitales e, incluso, en nuestras operaciones de medios”.

A su entender, una de las acciones más destacables de la agencia a lo largo de los años, ha sido la implementación del modelo operativo de Dentsu Aegis mundial, basado en una oferta multidisciplinaria y multimarca. Para Castellanos, este esquema ha permitido diseñar soluciones adaptadas a cada cliente y proyecto, sin fricciones internas y con mucha agilidad. “Además, el grupo a nivel mundial ve la operación mexicana como prioridad estratégica mundial y nos han apoyado totalmente en nuestro esfuerzo de reinventarnos”, indicó.

-¿Qué lugar ocupa Aegis Media en la industria local y en la red?

-Localmente somos la número 5 y, en la red, la 17

-¿Cuáles fueron los principales cambios llevados a cabo durante 2013?

-Nuestro foco ha sido profundizar nuestro conocimiento acerca del comportamiento de la gente y su relación con los medios convergentes y apalancar esto para planes de comunicación y soluciones de contenido innovadoras. Creamos nuevos cargos, chief strategy officer -Iván Sanchez- y chief digital officer -Fernando Bermudez-; hemos redefinido el rol de los directores de servicio a clientes -ahora su foco es la estrategia de comunicación y el desarrollo de negocios- y hemos reforzado el liderazgo en operaciones de medios.

En cuanto a la performance de la agencia en términos de negocio y creatividad, Castellanos asegura que se ha logrado mayor eficiencia y productividad que en 2012, con soluciones creativas de calidad para clientes como Nokia (Celvaivor) y General Motors (Garage Music).

ESTRUCTURA DE LA AGENCIA

Los cambios y refuerzos que menciona Castellanos, generaron un crecimiento orgánico estimado en un 15 por ciento. De esta manera, la cúpula directiva quedó compuesta por Castellanos a la cabeza, como ceo de Dentsu Aegis Network y de Carat, Iván Sanchez como chief strategy officer, Fernando Bermudez como chief digital officer, Laura Vázquez en calidad de directora de trading y operaciones de medios, María del Carmen Moreno como directora de innovación y contenidos, Juan Camilo Ortiz en la dirección de iprospect, Susana Espinosa como directora de Vizeum y de nuevos negocios, y Dinorah Rosado en la dirección de recursos humanos.

En cuanto a los nuevos negocios, se sumaron General Motors Dealers, Iberia, Diageo y Jafrase.

EXPECTATIVAS PARA 2014

Con la fusión de Aegis y grupo Dentsu ya oficializada, Castellanos se muestra entusiasmado: “Tenemos planes ambiciosos: en 2014 estaremos lanzando nuestro propio sistema de programmatic buying (Amnet), ampliando nuestra inteligencia en redes de medios sociales con el lanzamiento de Icuc (moderación de contenidos, gestión de comunidades y social listening), expandiendo aún más los servicios de nuestra unidad de performance marketing (Iprospect) y preparando un gran lanzamiento en el espacio de servicios digitales full-service. Con todo esto, nuestra prioridad en 2014 es ser más agresivos prospectando nuevos clientes”.

-¿Cuáles son los aspectos principales en los que pondrán el foco este año?  ¿Qué objetivos concretos tienen?

-Crecimiento orgánico de 12 por ciento y conquista de nuevos clientes, principalmente en los sectores de telecomunicaciones, productos de limpieza, IT, entretenimiento y alimentos.

-¿Qué expectativas tiene de cara al mundial de fútbol?

-Ya está muy presente en la comunicación de las marcas y, lógicamente, solo tiende a aumentar, particularmente en el segundo trimestre. Como siempre pasa con el Mundial de Fútbol, el gran reto para anunciantes será diferenciarse del mundo de marcas que intentan una asociación oportunista con el evento. Esta diferenciación se logrará a través de un plan de comunicación inteligente que conecte todos los puntos de contacto relevantes en un verdadero ecosistema donde cada medio suma y se retroalimenta.

PRESENTE Y FUTURO DE LA PUBLICIDAD MEXICANA

Para Castellanos, la industria publicitaria mexicana está atravesando un período de transformación, marcado por el cuestionamiento del modelo tradicional.

“Los anunciantes buscan mayor transparencia de remuneración, mayor inteligencia de mercado, una visión holística de todo el ecosistema de medios -comprados, propios y ganados-, uso inteligente de tecnología y mayor foco en resultados de negocio. Ya no basta hablar de tarifas bajas y volúmenes de compra. Los medios convergentes y la tecnología nos permiten ser más precisos, ágiles e impactantes, sin dejar de ser eficientes financieramente”, opina.

A su juicio, en cuanto a la macroeconomía, este año la industria deberá poner especial atención a las aprobaciones pendientes de las reformas propuestas por el gobierno -particularmente las reformas secundarias de energía y fiscal y la de telecomunicaciones- que confirmarán las reglas del juego para la economía e inspirarán confianza de inversionistas sobre el camino del país en los próximos años. “Hay buenas razones para ser optimistas sobre la economía mexicana en 2014 y adelante –dice Castellanos-. En términos de medios, seguiremos viendo la evolución de planes de comunicación más y más segmentados, donde estaremos comprando audiencias por perfil de comportamiento medidos en tiempo real, más que spots o ratings. Veremos también la planeación de comunicación audiovisual, midiendo por primera vez el impacto acumulativo de contenidos de campañas en todas las pantallas que forman parte del día a día del consumidor, eliminando la calificación offline u online”.

-¿Qué tendencias vislumbra en términos globales y cuál es su incidencia en la industria publicitaria y en el negocio de sus clientes?

-El uso inteligente de Big Data para proyectar resultados de negocio vía estrategias de comunicación gana importancia como moneda de evaluación de las agencias de comunicación, pues más que nunca los medios convergentes ofrecen el cruce entre experiencia de marca y punto de transacción. O sea, más que nunca los medios son efectivamente negocio. Esto significa que el costo por spot o por punto de rating empieza a perder espacio para los resultados de negocio proyectados basado en un plan de comunicación. Poder medir resultados en tiempo real se convierte en una capacidad esencial para anunciantes y sus agencias.