El proceso de cambio de imagen de Esso a Axion se iniciará en el segundo trimestre del año en Buenos Aires y paulatinamente se extenderá a todo el país y a las estaciones que tiene la petrolera en Paraguay y Uruguay. En forma paralela, la empresa planea abrir otras 200 estaciones en un plazo de cuatro años.

“Aspiramos a posicionarnos como la empresa líder de combustibles en un mercado que continuará creciendo. Para ello hoy estamos lanzando una nueva marca que nace con una personalidad audaz, joven, emprendedora, eficiente e innovadora y que transmite nuestra pasión por el cliente, nuestro compromiso con la calidad e innovación constante”, explicó a Adlatina Claudio Cohen Freue, retail brand director de Axion Energy.

-¿Hasta cuándo pueden usar la marca Esso?

-Cuando compramos los activos de Exxon Mobil, hace un poco más de un año, la operación incluyó el derecho para usar la marca Esso por un plazo de siete años pero decidimos desarrollar nuestra propia marca para modernizar la imagen de la compañía y acompañar la expansión de nuestro negocio, con el objetivo de incorporar 200 nuevas estaciones en los próximos cuatro años y alcanzar un 20 por ciento de participación de mercado

-¿Cómo definieron el nuevo nombre?

-De entrada el objetivo fue tratar de integrar la imagen de dos compañías: por un lado, la experiencia de Esso en la Argentina, y por otro, la trayectoria de Bridas, con más de 50 años en el país. Lo primero fue definir los valores que queríamos para la nueva marca que pasan por el respeto al cliente y el compromiso con la calidad. Y desde los colores buscamos diferenciarnos de la competencia. Para llevar adelante el proyecto además formamos un equipo de 30 empleados y 100 contratistas, trabajando con agencias como La Cocina y Cravero, y también con los estudios Balko y CVX.

-¿Y qué creen que están buscando los consumidores de una nueva marca de combustibles?

-Trabajamos con estudios de investigación que nos dieron como resultado que había tres grandes elementos a la hora de elegir una estación de servicio. El primero era la ubicación y el tiempo de espera. Hoy nadie está dispuesto a hacer cola para cargar nafta y por eso en las nuevas estaciones vamos a agilizar todos los procesos, incluyendo la posibilidad de pagar con tarjeta en todas las posiciones de carga. El segundo elemento es el valor percibido que tenga la marca entre los clientes. Y por último, el otro elemento decisivo en el momento de elegir es la confianza que inspire la marca. El desafío que enfrentamos fue alcanzar estos tres valores en una marca nueva para lo cual tuvimos que trabajar en forma combinada en el producto, el servicio y la instalación de las estaciones.

-¿Y cuándo va empezar a verse el cambio de marcas en las estaciones?

-Vamos a comenzar en el segundo trimestre del año próximo en Buenos Aires y la idea es terminar el 2014 con 40 estaciones con la nueva marca y completar el proceso de reconversión marcaria para 2017.