El merger entre Kraft y Heinz, anunciado el miércoles, podría constituir la más fuerte señal hasta el presente del nuevo orden mundial que está rigiendo en la industria de bienes envasados (CPG). Esta comienza con reducciones de costos y termina con una estrategia de invertir en marketing sólo lo que probadamente ha funcionado.

Al unir las fuerzas, los ejecutivos de Kraft y Heinz esperan obtener 1,5 millones de dólares de ahorros en costos anuales hacia fines de 2017. El merger, orquestado por 3G Capital y Berkshire Hathaway, llega en momentos en que los consumidores rehúyen a las grandes marcas vendidas los “center-of-stores” a favor de los alimentos frescos.

El vuelco ha forzado a los más conspicuos CPGs a evolucionar rápidamente aligerando las operaciones para incrementar los beneficios. Las inversiones en marketing que estuvieron durante mucho tiempo en piloto automático reciben ahora mayor vigilancia, mientras las compañías adoptan el enfoque de “presupuesto cero”, como en el caso de 3G, en el cual cada dólar invertido debe estar justificado.

Gary Stibel, CEO del New England Consulting Group, resumió el enfoque de marketing de 3G de la siguiente manera: “En Dios confiamos, pero después de eso, ellos quieren ver los resultados. No quieren descansar en ninguna evidencia superficial. Quieren hechos”.

He aquí una mirada más cercana de lo que el merger podría significar para la inversión en marketing y las agencias de publicidad:

1.- Habrá un enfoque vigilante de la publicidad

Aunque 3G tiene una reputación de aligerar operaciones y recortar personal, los ejecutivos han probado que invertirán dinero en marketing si tienen fe en que va a ser redituable. Por ejemplo, meses después de que 3G adquirió a Heinz en 2013, el rey del ketchup pagó un spot en el Super Bowl. Bernardo Hees, CEO de Heinz que se convertirá en CEO de Kraft-Heinz, dijo a los periodistas el miércoles que “realmente esperamos crecer con el tiempo en dólares que funcionen en marketing”, y agregó que “creemos en el apoyo a nuestras marcas”.

2.- Los mercados globales se convertirán en más importantes

Los analistas esperan, sin embargo, que la inversión en publicidad será despareja. “Lo que ellos van a hacer es gastar menos en Estados Unidos y más internacionalmente, porque van a apostar a la expansión global”, dijo Rick Shea, un ex ejecutivo de CPG y presidente de Shea Marketing.

3.- Las agencias deben probar su valor

En Estados Unidos, Heinz utiliza los servicios de Cramer-Krasselt para la marca que lleva su nombre, además de Smart Ones, Classico y Ore-Ida. Kraft recientemente consolidó a su roster creativo incluyendo a Leo Burnett, McGarryBowen, Taxi y CP&B. Para los medios, Kraft trabaja con Starcom USA. El año pasado, Heinz seleccionó al Omnicom Media Group para manejar su negocio global y a UM (Interpublic) para Estados Unidos y Canadá.

Es demasiado pronto para decir si la nueva compañía realizará alguna consolidación de agencias. Pero algo parece seguro: las agencias deberían estar preparados para apoyar sus ideas con un análisis de ROI. “Cualquier organización de servicios –sea una agencia, una consultoría o demás- debería focalizarse en cuantificar sus contribuciones”, dijo Stibel. “Si pueden hacerlo, es probable que consigan el beneficio. Si no pueden, estarán en riesgo”.

4.- Jell-O podría ser una víctima

Para Kraft-Heinz, “una apropiada poda de marcas podría ser predecible”, dijo la analista de Morningstar Erin Lash en un reporte. Apuntó que después de que 3G adquirió a Heinz, la compañía se despojó de Shanghai Long Fong Foods en China y del negocio de servicios de postres en Estados Unidos en 2013. La nueva compañía podría mirar muy de cerca a Jell-O, de Kraft, “que continúa fallando a pesar de los múltiples intentos de ubicarla en un piso más estable”, dijo Lash. La marca “podría ser eliminada para ubicar más capital en categorías de más rápido crecimiento como las orgánicas”.

5.- Buffet y 3G están trabajando más en conjunto

3G y Berkshire Hathaway, de Warren Buffet, tienen una alianza floreciente. Las dos firmas trabajaron juntas en la adquisición de Heinz y en convertirla en privada en junio de 2013. También se asociaron en un merger entre Burger King Worldwide –respaldada por 3G Capital- y la cadena de restaurantes canadiense Tim Horton’s, para crear Restaurant Brands International.

Mientras 3G tiene una bien ganada reputación en reducción de costos, Buffett ha probado que es un gran inversor en publicidad. Basta con ver a Geico, propiedad de Berkshire. Mientras 3G tiene un background de reductora de costos de personal, “Berkshire tiene capacidad de revigorizar las marcas americanas clásicas”, dijo Hugh Tallents, asociado en la consultora de management Cg42. Con las dos firmas trabajando juntas, dijo, “veo realmente un balance”.

La nueva compañía Kraft-Heinz

Ingresos: 28.000 millones de dólares.

Ranking: Tercera mayor firma de alimentos y bebidas en Norteamérica, detrás de PepsiCo y Nestle. La quinta mayor a nivel global.

CEO: Bernardo Hees

Cuarteles centrales: Pittsburgh y Chicago

Marcas:

Kraft Foods Group: Kraft, Oscar Mayer, Jell-O, Capri Sun, Kool-Aid, Lunchables, Maxwell House, Philadelphia, Planters, Velveeta

Heinz:          Heinz, Ore-Ida, Smart Ones, T.G.I. Friday's snacks.

Inversión en medios de Estados Unidos (2014):

Kraft: 540,5 millones de dólares.

Heinz: 42,4 millones de dólares.

Fuentes: Kraft, Heinz, Kantar Media, Sanford C. Bernstein, Morningstar