LUNES | 18 de Diciembre de 2017
17.11.2017 |
DESPUÉS DE UNA FEROZ CAMPAÑA

(Ad Age) – La reñida elección ubica en el directorio del mayor anunciante del mundo a un inversor que propugna dividir a la compañía en tres partes y hacer otros cambios fundamentales. El derrotado rival de Peltz fue el ex presidente mexicano Ernesto Zedillo.

  • En la dura campaña que terminó ganando Peltz (foto), los dos bandos gastaron entre 60 y 100 millones atacando a la otra parte.

En un movimiento que hizo recordar a los famosos recortes de tarjetas en la elección presidencial norteamericana en Florida, Nelson Peltz ganó un recuento de votos por 43.000 votos, según un reporte de CNBC, lo que le daría la victoria en una fiera batalla por un asiento en el directorio de Procter & Gamble, el mayor inversor del marketing del mundo.

Trian Partners, un fondo de cobertura perteneciente a Peltz, confirmó la noticia en un comunicado. P&G dijo en una declaración que el recuento realizado por IVS Associates tuvo a Peltz por encima de los votos del ex presidente mexicano Ernesto Zedillo por un 0,0016%, o 43.000 votos. Según Procter, estos resultados son “preliminares” y están sujetos a “un review y un período de recusaciones”

El movimiento no tendrá efectos inmediatos en la dirección de la compañía, pero representa una derrota significativa del equipo de management que hizo todo para frenar a Peltz, que conduce a la firma Trian Partners.

Durante un campaña a menudo ríspida que duró desde julio a octubre, Peltz desmintió que impulsaría el despido del chairman y CEO David Taylor, ni partir la compañía o recortar drásticamente el marketing y la inversión en investigación y desarrollo.

Pero el movimiento significa que los dos bandos que gastaron entre 60 y 100 millones atacando a la otra parte desde julio en la feroz campaña necesita hallar un camino para trabajar en conjunto. Ese es un curso que la mayor parte de las compañías enfrentadas por Peltz –como PepsiCo, Wendy's y Mondelez- han adoptado en primer lugar, y la que algunos accionistas sugirieron que lo hiciera P&G, aun cuando terminaron votando contra Peltz.

Un prominente alumno de P&G, William Johnson, alguna vez se opuso sin suerte al intento de Peltz de último de ingresar en el directorio de Heinz.

Pero ellos finalmente supieron coincidir después del triunfo de Peltz, y Johnson más tarde se pasó a Trian para agregarse el directorio de PepsiCo. Peltz podría crear un equipo de management “en las sombras” para P&G, y en ese caso Johnson aparecería como el primer candidato a convertirse en el CEO en las sombras.

Pero suponiendo que el éxito de Peltz persuada a P&G a seguir los planes de Trian, eso podría tener un gran efecto, como por ejemplo dividir al mayor anunciante del mundo en tres empresas más pequeñas.

En un libro blanco de septiembre, Peltz llamó a una reorganización de P&G en tres unidas autónomas unidas por una “liviana estructura corporativa”. Según él, esas unidades seguirían su propio camino en cosas como la contratación de agencias de publicidad y la compra de medios. Peltz ve que P&G quedará detrás con los medios digitales y necesitará contratar a una cantidad de ejecutivos desde fuera de la compañía. Y después de prescindir de unas cien marcas para focalizarse en las mayores, Peltz cree que P&G debería compartir pérdidas con adquisiciones u otros medios.

Curiosamente, un poco antes de conocerse el resultado de la elección, P&G anunció la adquisición de Native, una pequeña firma de San Francisco productora de una marca de desodorante directa al consumidor, y el chief brand officer Marc Pritchard dijo que eso podría servir como base para otros lanzamientos de productos directos al consumidor.

 

Pero en la campaña contra Peltz, P&G dijo que creía que la reorganización propuesta por el ejecutivo sería un derroche de dinero y un caballo de Troya para posicionar la compañía para un quiebre posterior de su estructura. Pritchard apunta a un conjunto de logros digitales y crecimiento del e-commerce, aun cuando utilice el poder de compra de la compañía para exigir más responsabilidades de los jugadores digitales.

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