Después de ser vista durante años como una actividad menor, las grandes empresas están revalorizando cada vez más concepto de sustentabilidad como un tema que forma parte del corazón de su negocio. En diálogo con adlatina.com, Tarcisio Mülek, gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones Sustentabilidad & Responsabilidad Empresaria en Unilever Argentina, explicó cuáles son los desafíos en este campo que enfrenta una compañía líder.
“El principal desafío que tenemos es lograr que la sustentabilidad, al final del día, termine generando resultados para la empresa. En este sentido, hay que pensar en tres niveles. El primero es ver si una acción de sustentabilidad puede lograr un ahorro. Cuando una empresa descubre que al reducir el impacto ambiental obtiene un ahorro del 30% en su presupuesto de tratamiento de residuos, la sustentabilidad empieza a ser vista mucho mejor internamente. Otro nivel es que la sustentabilidad sirva para generar valor de marca al estrechar los vínculos con el consumidor y desarrollar los atributos de una marca en forma mucho más significativa. Y hay un tercer nivel que pasa por permitir trabajar en forma más cercana con el llamado tercer sector, como pueden ser los entes estatales o las organizaciones no gubernamentales.
-¿Cómo trabajan las acciones de marketing sustentable en la Argentina?, ¿adaptan campañas de afuera?
-A nivel mundial nos estamos ocupando del ciclo de vida del producto, desde su nacimiento hasta su desecho, para buscar la sustentabilidad en cada momento de la cadena productiva, desde la materia prima hasta el momento posterior al consumo. Pero también tenemos campañas muy exitosas que se iniciaron en la Argentina. Una de las acciones que hicimos fue “Ecolavado”, que apunta a través de la educación y concientización, a preservar los recursos naturales. Esta campaña fue ideada acá y empezó a ser exportada a otros países cuando en la compañía vieron los resultados locales, porque nos permitió no solo generar adhesión del consumidor y un amor de marca, sino también producir resultados concretos en las góndolas, con un incremento en las ventas. Otra campaña iniciada en la Argentina y que estamos exportando es la Semana de la Sopa de Knorr, a través de la cual el cliente puede donar un plato de sopa, a partir de una acción coordinada con el Banco de Alimento y las Fundación Sí y cuyo mayor atractivo es que la gente siente que está ayudando y no participando de una acción de marketing. La campaña ya se replicó en México y estamos analizando llevarla a otros mercados de la región, aprovechando la presencia del Banco de Alimentos en otros países
-¿La sustentabilidad se volvió un tema más relevante dentro de las empresas?
-Hay un momento clave que es cuando, hace seis o siete años, la sustentabilidad dejó de ser algo externo que se agregaba al final del proceso productivo y comercial y pasó a estar en la cocina del producto. En paralelo, hace dos años, los medios de comunicación empezaron a darle más relevancia al tema y uno de los puntos interesantes es que la sustentabilidad fue migrando del área de cultura a las secciones de economía, porque se trata de un tema que está en el corazón del negocio de las empresas
-¿En las multinacionales la prioridad por el marketing sustentable es mayor?
-Si bien hay muchas multinacionales trabajando con este tema, también cada vez hay más pymes que, en muchos casos, trabajan con estas grandes compañías como proveedores y que descubren que necesitan tener adentro un ejecutivo que entable con sus clientes un vínculo en materia de sustentabilidad. Más que el origen de las empresas, creo que el dato más importante para dar cuenta de la relevancia que está tomando la sustentabilidad a nivel corporativo es el rubro de cada compañía. No es lo mismo una empresa que trabaja en el B to B, que las industrias de consumo masivo que tienen un grado de exposición con sus clientes mucho mayor y dependen del consumidor. Cuando todos los días le estás vendiendo un producto a más de 2000 millones de personas a nivel mundial, es ineludible generar un vínculo mayor con el consumidor.
