Microsoft está cambiando de ejecutores a su enorme negocio de publicidad y medios, como consecuencia del nuevo enfoque adoptado por el recién designado CMO Chris Capossela.

El gigante tecnológico ha seleccionado al Interpublic Group como agencia de record para publicidad y desarrollo global, mientras Dentsu Aegis tendrá a su cargo el planeamiento y compra de medios y la publicidad de búsquedas, dijo la compañía en una declaración.

“Estamos emocionados de trabajar con los equipos de IPG y Dentsu Aegis”, dijo Capossela, vicepresidente ejecutivo y CMO de Microsoft. “Creemos que ambos grupos nos ayudarán a comunicar más estratégica y eficientemente nuestros mensajes en un mercado que se desenvuelve con tanta rapidez”.

La selección concluye un proceso de review que arrancó en enero. Se definió rápidamente a pesar de que Microsoft tuvo cambios en su marketing promediando el pitch, al desplazar a Mark Penn –un ejecutivo clave en las decisiones del review- hacia el puesto de chief strategy officer, y reponer a Capossela, un veterano del marketing de Microsoft, al rol de chief marketing officer.

La decisión significa un golpe para las agencias que venían manejando la cuenta, Publicis y WPP.

Publicis había apoyado los medios a través de su grupo MediaVest, y la parte digital por medio de Razorfish, que hizo crecer sustancialmente su negocio de Microsoft en los últimos dos años y trabajó con la compañía durante más de una década. La tarea de Razorfish abarcaba la creatividad digital, social y algunas compras de medios a través de Windows, Xbox, Surface, Bing, Office y Microsoft retail.

En 2011, Microsoft desplazó su cuenta de compras de medios en Norteamérica desde UM (IPG) hacia el Starcom MediaVest Group. El shop creativo Saatchi & Saatchi y el gigante digital Razorfish, entre otras agencias, también formaban parte del equipo.

Dentro del WPP, Wunderman ha tenido fuertes lazos con Microsoft y más de diez años a cargo de la función. El gigante de la data y el marketing directo ha sostenido varias tareas de marketing para la compañía, incluyendo marketing directo; data y trabajo analítico con las marcas Microsoft, Xbox, Bing y Windows, y ejecución de campañas en mercados locales del mundo.

También Y&R (WPP) ganó recientemente labores creativas y digitales: su agencia Possible, de Seattle, obtuvo hace poco el trabajo de diseño para Surface, y su VML también atiende a Microsoft. JWT tiene una historia de lazos con la compañía, pero perdió la mayor parte de esos negocios a lo largo de los años.

Dentro de IPG, los equipos de agencias provendrán del McCann Worldgroup, Erwin Penland, The Martin Agency, MRM y Craft, entre otros.

El holding ha venido atendiendo a Microsoft, pero ganó una gran nueva cuenta con la consolidación. Deutsch ha sido un shop creativo importante para el negocio de B-to-B, pero Y&R recientemente tomó parte de esas asignaciones. UM perdió su cuenta de medios para Norteamérica en 2011, pero mantuvo el trabajo internacional.

Reprise realizó una parte del negocio de búsquedas, R/GA fue el shop digital para Windows pero perdió el trabajo de Surface a manos de Razorfish, debido especialmente a un conflicto con su nuevo cliente Samsung. McCann trabaja para Xbox en San Francisco; por lo demás, la agencia jugará un gran papel en el nuevo equipo.

El gran ganador de todo esto es Aegis, que no había atendido al negocio de medios de Microsoft, y fue la única agencia que se presentó en forma independiente dentro del pitch, enfrentando a equipos grandes y multidisciplinarios provenientes de compañías de holdings. No obstante, la relación de Carat con su cliente Nokia probablemente haya favorecido a Aegis en el review: el año pasado, Microsoft adquirió el negocio de los dispositivos y servicios de Nokia.

Microsoft reveló una inversión publicitaria de 2.600 millones de dólares para su año fiscal 2013, lo que representa un gran salto con respecto a los 1.600 millones que movió en 2012.