Cuando Maurice Lévy firmó el merger de Publicis con Omnicom, algunos pudieron recordar lo que había declarado varios años antes a un diario inglés sobre el tema del tamaño de una empresa: “Nosotros no compartimos la obsesión que tienen los anglosajones por la medida del negocio. El tamaño siempre fue una restricción, y no una ambición. Yo siempre lo consideré como un ticket de entrada. Nosotros necesitamos alcance global. Necesitamos estar en primera fila para entrar en el juego. ¿Pero ser los mayores? No. Sólo los mejores”.

Todavía faltaba un buen tiempo para la llegada del merger con Omnicom.

Pero no es sólo la cuestión del tamaño en la mente de los anglosajones lo que Lévy disputa. A pesar de los numerosos clientes globales, tanto americanos como británicos, el hombre asegura con sus modos suaves y persuasivos que Publicis “ofrece una visión muy diferente, muy francesa, de los negocios globales, respecto de sus mayores rivales”. Por eso su compañía tuvo durante muchos años una tagline que dice “Vive la différence”. Que puede sonar como un estereotipo vacío para los observadores cínicos, pero que, según Lévy, resume una genuina filosofía.

Cuando terminó la reunión exitosa con su contraparte de Omnicom, John Wren –un típico anglosajón que vivió la noticia con mucho mayor austeridad gestual que su socio francés-, Lévy reflexionó que toda la gente sabe cuán protectivos son los franceses respecto de su cultura. Y recordó haber dicho alguna vez que ellos tenían un respeto verdadero por las otras culturas por esa misma razón. “Nosotros no queremos ser un Hilton hotel, que hace las mismas cosas en todos los lugares del mundo. Queremos ser parte de la cadena Relais & Chateaux, que cambia según el propietario y el lugar en el que está”.

El incendio y las vísperas

Maurice Lévy nació en febrero de 1942 en el protectorado francés de Marruecos, en tiempos de una segunda guerra mundial todavía indefinida. Su llegada a Francia se le presentó como un hecho irreversible: sintió en sus entrañas que allí se quedaría, que allí movilizaría todas sus fuerzas profesionales.

A los 29 años se unió a Publicis como director de tecnología de información. Y estaba en ese cargo cuando un implacable incendio le marcó la vida. Se produjo en las oficinas que tenía la compañía en los Champs Elysées, y que hubiese destruido toda la data de la agencia si no fuera porque el joven Lévy había decidido tiempo atrás hacer un backup en cinta magnética. Así fue como una semana después de apagado el fuego, Publicis volvía a contar con toda su información intacta. La hazaña tecnológica para la época lo había situado en un lugar preferencial para suceder al dueño y chief executive officer de la compañía, Marcel Bleustein-Blanchet, quien lo elevó al puesto de chairman del Management Board, y luego, en 1987, al cargo de CEO.

Las biografías dicen que desde el momento mismo de su asunción, Lévy comenzó a transformar el grupo hasta convertirlo en una de las potencias del mundo de la publicidad. Un hecho fácilmente detectable si se mira el impacto que tuvo su abrazo con Wren, que marcó la formación de la firma publicitaria mayor del mundo. Cuando todos los tramites hayan terminado, ambos serán co-CEOs de la empresa.

En los días del mega merger, Lévy confesó al sitio The Drum: “Estoy tratando de hacer varias cosas muy importantes, y de enfrentar algunos temas muy serios de una manera agradable, con calidez y simpatía. Pero no me siento en absoluto un héroe”.

Esas palabras -calidez y simpatía- surgen espontáneamente de su boca sin atisbo de pedantería o vanagloria. En Publicis, los altos directivos saben que esa conjunción es seguramente una de las razones más poderosas que tiene el directorio para desear que permanezca en el cargo, a pesar de haberle escuchado decir varias veces que su intención es retirarse “cuando llegue el momento”.

¿Y cuándo será ese momento? Ese plazo, que monsieur Lévy viene repitiendo desde hace varios años, es el 31 de diciembre de 2015. “Así como la población de hoy vive más tiempo, la edad del retiro se está posponiendo”, se exculpa, aunque sabe que la respuesta no es del todo satisfactoria. Pero a la vez se niega con vehemencia a especular sobre los nombres que ocuparán su lugar en el futuro, esto es, el de conducir una de las mayores redes de marketing del planeta.

Al recordar sus primeros tiempos en Publicis, dijo que “en 1971 la televisión estaba en sus primeras etapas, y florecía para la publicidad en Francia. La gente hacía cola para conseguir espacio: había reservas con un año de anticipación. Si alguien no conseguía un lugar en junio, no había forma de poner su aviso en las pantallas de TV en el resto del año”.

Esos tiempos han cambiado drásticamente, y hoy los medios tradicionales luchan a brazo partido para conseguir anunciantes, como resultado de la competencia por las inversiones en marketing como resultado de la fragmentación de medios. Pero Lévy cree que la necesidad de construir alrededor de la emoción sigue estando intacta.

“Las agencias han cambiado rotundamente su estructura, la posición del anunciante, el paisaje de los medios, y la conducta de los consumidores, debido al hecho de que éstos están usando comunicaciones móviles para organizarse en sus actividades”, describe.

El lejano oriente

Pero algo que atrae sobre todo su atención es el cambio producido en los países orientales. Lévy subraya el crecimiento global de Publicis y la expansión de las necesidades de los clientes en el orden internacional, lo que dio como resultado un cambio de estrategia y pensamiento para diferentes regiones. “Los japoneses y coreanos están construyendo proactivamente mientras crecen sus economías”, argumenta. “Usted va a China y tiene que borrar de su cerebro todo lo que ha aprendido en Europa, porque el mercado chino es muy diferente y el posicionamiento que uno tiene en occidente es irrelevante en China, porque está compitiendo en un nivel diferente, con marcas y conductas diferentes, y se le habla a una audiencia que tiene otros puntos de vistas e intereses”.

Lévy asegura que a partir del desarrollo de los países emergentes y su espectacular crecimiento, “el mercado se ha transformado radicalmente, y ahora es mucho más complejo que en otros tiempos. China es el tercer mercado mundial, después de Estados Unidos y Japón, aunque en los años ‘80s no había ningún tipo de publicidad en China. La primera vez que fui allí, los únicos avisos que pude ver fueron propagandas del estado. En ese momento, Brasil era el mercado número 20º; ahora es el sexto. Además, el desarrollo de Internet y las comunicaciones digitales ha transformado la vida de la gente y cambiado todos los modelos económicos, incluyendo a las agencias de publicidad y los medios”.

Redes y conflictos

Uno de los puntos más sensibles en la creación del merger Publicis-Omnicom es el de los conflictos de cuentas que pueden derivarse de la nueva estructura. Lévy no se muestra demasiado preocupado por el hecho. Al respecto, en una entrevista con The Huffington Post señaló que “ese es un asunto que han agitado nuestros competidores. Pero en el WPP Group, por ejemplo, conviven clientes como Colgate-Palmolive, Unilever, Procter & Gamble, Kimberly-Clark y parte de Estée Lauder, todos los cuales producen artículos relacionados con la higiene. El hecho de que nosotros sirvamos a clientes que operan en el mismo segmento de mercado es parte de la vida normal de nuestras agencias. No tenemos planes de consolidar a nuestras networks. Los clientes seguirán teniendo el mismo número de agencias para poder elegir entre ellas y ser servidos por las que poseen actualmente. El potencial de conflictos no es nada novedoso, y nuestro trabajo es hallar soluciones si se producen. Estamos trabajando en esto”.

Pero Lévy sabe que, para compensar con esas dificultades, hay datos a favor que surgen de la fusión de dos holdings del tamaño de Publicis y Omnicom. “Uniendo las operaciones de los dos”, razona, “crearemos un grupo muy rico que es capaz de invertir en nuevas tecnologías y sus talentos. No es para nada un movimiento en contra de los grandes grupos de Internet, sino algo que proveerá oportunidades para innovar en bases de colaboración e individuales”.

Es un hecho que Publicis es un grupo más centralizado que Omnicom. Muchos preguntan cómo pueden articularse dos culturas corporativas tan diferentes en un solo grupo. La respuesta del publicista francés es que “hay que mirar dos cosas: los valores de las compañías y la cultura corporativa. Nuestros valores son totalmente comparables. Ambos grupos están basados en principios humanos idénticos. Compartimos el mismo respeto por los individuos, las culturas, la diversidad, además de una ética irreprochable y un énfasis similar en el tratamiento decente de nuestros equipos de trabajo y proveedores”. Pero reconoce las diferencias en términos de cultura corporativa: “Ellos son americanos, y nosotros, franceses. Ellos están atados a sus raíces, y nosotros también, pero hoy mismo el 48% de nuestros ingresos provienen de Estados Unidos”.

Levi traza con líneas seguras y finas las características de cada cultura en lo que atañe a los negocios. “Las raíces son importantes, un factor determinante. Y cada una de las cadenas es muy diferente. Los americanos se basan en un enorme mercado y enormes corporaciones. Los ingleses tienen su reputación creativa, y un francés está visto en ese contexto como algo exótico”.

Pero la palabra “exótico” en la boca de Lévy tiene matices interesantes. Puede ser sexy, pero ¿puede acaso volcar cantidades de productos? Pese a su orgullo por el carácter francés de su compañía, el publicista galo admite que es una desventaja en el mundo de los negocios: la imagen y cultura de Francia no está vista muy positivamente en la comunidad global de los negocios, se sincera.

“Las corporaciones estadounidenses se apoyan mucho en los sistemas, procedimientos y procesos para asegurarse que lo bueno pueda ser repetido –describe-. Los británicos son más pragmáticos. Los franceses son más intelectuales y conceptuales. Por eso tratan de hallar una solución que debe estar basada no sólo en una buena solución de negocios sino en algo intelectual. Un edificio de lógica y estética del que podemos estar orgullosos”.

Tal vez como consecuencia de esos factores, el CEO de Publicis señalaba hace algunos años que “todas las grandes firmas de clientes son anglosajonas, alemanas y japonesas. Es muy, muy raro ver a una francesa; tal vez L’Oreal, Total o algunas pocas más. Más aún, la publicidad y el marketing son considerados habilidades puramente anglosajonas”.

De allí que el trabajo creativo francés (que Lévy reconoce es visto a veces como pretencioso y hasta obsceno para los outsiders) “deja un poco de lado lo racional y pone énfasis en lo emocional. Se subrayan los aspectos estéticos; los avisos tienen que ser hermosos y sensuales. Y a veces se trasladan de la sensualidad a la sexualidad”.

En la idea central del publicista francés, tener su nacionalidad puede ser bueno para vender vinos o ropa interior de mujer. “Pero si se tiene que vender servicios de marketing, es una real desventaja. Demanda mucha energía convencer a las empresas norteamericanas o británicas de que una agencia francés puede ser creativa y darles un buen servicio en el mercado”.

Esa distancia es la que podría haberse acortado desde el momento en que un holding anglosajón como Omnicom accedió a un acuerdo con la muy francesa Publicis, que profesa la religión de “Vive la différence”. Al margen de las ventajas de la escala, de la potenciación de capacidades, la impresionante data que se une bajo un mismo rótulo, surge este reconocimiento de las condiciones que imponen las raíces de ambos holdings.

Todo es complejo, y cualquier intento de simplificación corre el riesgo seguro del error. Tal vez por eso, Maurice Lévy no se siente tan cómodo (como aparenta por sus modales refinados) frente a una entrevista periodística. “Me desorienta que cualquier persona encuentre fascinante o intrigante mi vida personal”, reconoció. “Eso es lo que odio de las entrevistas. Porque yo no creo que sea interesante”.