Los siempre temidos, pero rara vez vistos, cambios en la ley de impuestos que pudieran amenazar a la industria publicitaria, se acercó un paso a la realidad en las últimas horas. El chairman del Comité de Finanzas del Senado Max Baucus le propinó al mundo de la publicidad un golpe al proponer permitir que los negocios utilicen sólo el 50% de sus costos de ese rubro en el año en que se produjeron, y extender la erogación de gastos del resto en cinco años.
Aunque las posibilidades de que esta legislación pase en el actual Congreso son pequeñas, los grupos industriales reaccionaron con rapidez.
“Es esencial que todos en la comunidad publicitaria expresen en voz alta y velozmente que esta propuesta es engañosa y altamente dañina”, dijo Dan Jaffe, vicepresidente ejecutivo de relaciones gubernamentales de la Association of National Advertisers.
En una declaración, el CEO de la ANA Bob Liodice calificó a los cambios propuestos como “una mayor dependencia impositiva para compañías que invierten dólares publicitarios adicionales”.
En un texto enviado a Ad Age, la presidente y CEO de las 4As Nancy Hill dijo que esa propuesta es “el equivalente a un impuesto a la publicidad”, y agregó que “cambiar o quitar la deducción de la publicidad es también contrario a más de 100 años de historia del negocio”.
Baucus, un demócrata de Montana que se está retirando afines del próximo año, quiere hacer de la reforma impositiva parte de su legado. Ha estado trabajando durante meses en un borrador de la propuesta y publicándolo pieza por pieza la semana pasada.
El texto conocido el jueves 21 se focaliza en una propuesta que reformaría la contabilidad y gastos de los costos del negocio, porque el actual sistema “fue creado en 1986 antes de que fueran inventados los teléfonos celulares” y está “fuera de tiempo, es totalmente complejo y premia a cierto tipo de negocios en detrimento de otros”.
Jaffe dijo que hay “una razón más para preocuparse”, porque la lista de gastos apuntados no es muy extensa.
El chairman del Comité de House Ways and Means, David Camp, también está buscando limitar los gastos en publicidad, y por eso la propuesta de Baucus puso a los lobbistas del sector en alerta.
Calamitosas consecuencias
Jaffe advirtió de las “consecuencias calamitosas” que tendría para la economía estadounidense el recorte de los dólares publicitarios, y el “tremendo impacto en los medios” que acarrearía el plan del senador Baucus. Dijo que se trata de la amenaza mayor que enfrenta la industria desde que el Congreso intentó impedir la utilización del 20% de los costos publicitarios en 1986.
“Eso nunca se pudo plasmar, de todos modos. Fuimos capaces de matar esa idea”, dijo Jaffe.
En su declaración, Liodice, citando investigaciones del IHS Global Insight, dijo que “en 2012, la publicidad representó 5.600.00 millones de dólares de la producción estadounidense y apoyó a 21,1 millones de los 136,2 millones de puestos de trabajo en Estados Unidos”.
Camp y Baucus esperan llegar a un acuerdo sobre el paquete final de impuestos para fines de este año.
Clark Rector, lobbista jefe de la American Advertising Federation, dijo que los republicanos de la Cámara baja no quieren un debate de alto perfil en torno a los impuestos que eclipse a los informes de los medios de una corriente firme de problemas de la Affordable Care Act.
“Pero tener a esta propuesta lanzada por el chairman del Comité de Finanzas no es una buena noticia”, concluyó.
