En términos generales, 2013 significó un retroceso para el presupuesto destinado a marketing en España. Esta es la principal conclusión del informe semestral trendScore de Grupo Consultores y la Asociación Española de Anunciantes (AEA). En los primeros seis meses del año, la inversión sufrió un descenso del -3,4 por ciento, pero el fin de año trajo expectativas de mejora. Se esperaba, para la última parte, una recuperación de 1 por ciento en el presupuesto de marketing, mejorando un 25 por ciento la del semestre anterior. Si se cumplen las predicciones, el año habría significado una contracción del -2,5 por ciento. Estas cifras implican un cambio de tendencia que no se daba desde el primer semestre de 2011.

En el segundo semestre de 2013, el área digital fue la que experimentó el mayor crecimiento: 2,06 por ciento. Por otro lado, los medios convencionales fueron los que registraron la peor caída, con un -3,2 por ciento. Aún así, estos últimos continuaron representando el mayor volumen en la inversión. En este contexto, los medios que aportaron mayor retorno a los anunciantes fueron la televisión, SEM e internet display.

La publicidad fue el área que más se vio afectada por el descenso presupuestario con un -3,8 por ciento y la siguió investigación, con un -2,4 por ciento. En el segundo semestre en particular, la publicidad mejoró la tendencia al reducir su inversión en un -1,9 por ciento. Para ese período, la investigación profundizó su descenso con un -2,5 por ciento.

Promoción, un área que no había sido tan afectada por la crisis, ofreció, en el primer semestre de 2013, los peores datos desde la última parte de 2009. Aún así, el área se sumó a la mejoría que registró publicidad para la última parte del año.

Según el análisis, los medios que ofrecieron mayor retorno de la inversión para los anunciantes son la televisión generalista, SEM e internet display. El 50 por ciento de los anunciantes informó que invertiría en estos medios y en RRSS, web, radio y SEO.

Por qué los anunciantes no invierten en publicidad

Un apartado del estudio detalla los motivos por los que los anunciantes decidieron no invertir en ciertos medios.

Sobre los medios no convencionales, primó la falta de presupuesto y el hecho de no encajar con la estrategia de la marca. Esto ocurre con acciones de marketing directo, eventos, ferias y sampling, entre otros.

En líneas generales, las principales causas por las que los anunciantes no destinaron más fondos o no lo hicieron en absoluto para medios convencionales fue, otra vez, la falta de presupuesto, a la que se sumaron el alto costo, la relación entre afinidad y cobertura y el retorno de la inversión. En el caso de la televisión generalista, el 39 por ciento de los que no invirtieron allí, lo atribuyeron al presupuesto y el 22 por ciento, al costo. Para la televisión paga se repitió la tendencia pero emergieron otros motivos, como un 12 por ciento que la consideró inadecuada para su target. En todos los casos de medios tradicionales, se dio un porcentaje que los evitó por no poder medir suficientemente el retorno de la inversión.

En el caso de los medios digitales, la principal causa de no inversión fue que los canales se encontraban fuera del presupuesto. En el caso de internet display, se debió a una escasa conversión a venta en el 22 por ciento de las veces; en internet audiovisual, el 14 por ciento sostuvo lo mismo. Ante las preguntas por los medios digitales más novedosos, los anunciantes estaban evaluando su utilización: en aplicaciones móviles, lo estaban analizando el 11 por ciento, aunque para un 22 por ciento implicaba un esfuerzo económico demasiado grande. En web móvil, el 9 por ciento consideró aplicarlo en un futuro cercano, y se suma a otro 9 por ciento que lo estaba empleando por primera vez durante el transcurso del estudio.