LUNES | 18 de Diciembre de 2017
18.04.2000 |
Entrega N° 2

De acuerdo con el presente estudio, las relaciones públicas no sólo fueron la segunda herramienta, cronológicamente, en ayudar a las empresas a comunicarse con sus públicos, sino que desde el principio aspiraron a cumplir, ellas solas, el cometido que hoy se le asigna, mediante la integración de varias disciplinas afines, a la comunicación institucional.

Ivy Lee, creador en 1906 del primer gabinete mundial de relaciones públicas, dijo en referencia a John D. Rockefeller, el empresario más impopular de su época, a quien había tomado como cliente, que "las grandes empresas solamente podrán subsistir y progresar si explican al público y en primer término a su personal, cuál es su papel y su utilidad en la comunidad local, regional y nacional".

Esta advertencia de Lee fue a todas luces premonitoria, pero las relaciones públicas recién podrían cumplir cabalmente la asignatura prevista por el fundador ahora, cuando desde la comunicación institucional, estratégica, se las requiere para ayudar a la empresa a salir de situaciones de crisis, a través de modernas herramientas como la advertorial, la formación de comités de crisis y el media training.

Como se puede apreciar en la recopilación de hechos sobresalientes, las relaciones públicas desembarcaron en nuestro país de la mano de las primeras multinacionales que se radicaron aquí; empresas como Ford, General Motors, Shell, Esso, Ducilo ( hoy llamada como su firma madre, Du Pont ), Fiat, Ika y Olivetti, entre otras, fundaron la disciplina y sus responsables se constituyeron en los primeros maestros. Una comparación con lo sucedido en Europa señalaría que la Argentina se anticipó al continente, puesto que en Europa las relaciones públicas recién se afianzaron después de la Segunda Guerra.


La primera entidad del ramo, la Asociación Argentina de Relaciones Públicas, fue fundada en 1958.
Durante varios años, la disciplina fue la guardiana de la imagen de las empresas, más que la publicidad, concentrada en los productos o servicios, o en el mejor de los casos limitada a la publicidad institucional, en cuya concepción intervenía de todas maneras los relacionistas. Pero después, las relaciones públicas fueron desvirtuadas por empresas que disfrazaron a sus vendedores de relacionistas, engañando de esta manera a los clientes potenciales y, sobre todo, deteriorando con el mal uso la capacidad y autoridad de una profesión que ya se había asentado en el país.


De este período ingrato se comenzó a salir recién a principios de la década del '70, cuando comenzaron a actuar los primeros egresados universitarios. La carrera, tal como se consigna más adelante, nació en 1964. Poco después iba a publicarse el primero de los libros importantes de autor argentino: "Relaciones Públicas. Fundamentos científicos y aplicaciones prácticas", de Fernando Fernández Escalante. El autor había sido un relevante directivo del área en Ford Motor.


Fernández Escalante define a la disciplina como una ciencia y un arte. Reconoce como primer agente de prensa a Phineas T. Barnum, pero añade que el título fue utilizado por primera vez por W. W. Durán en 1968. Cita a Edward Bernays, el padre de las modernas relaciones públicas, al consignar los cuatro períodos fundamentales del desarrollo histórico: la reacción contra la publicidad falsa que llenó buena parte del inicio, hasta 1914; el empleo que le dio el gobierno norteamericano para inculcar los ideales patrióticos a la población, en los años siguientes; la colaboración con la publicidad industrial entre 1919 y 1929, y el período siguiente, hasta la década del '60, en que las relaciones públicas se desarrollaron enormemente, sirviendo de enlace entre los intereses privados y la responsabilidad pública y comunitaria.


En la década surgieron, en la Argentina, las primeras firmas locales de asesoramiento, que antes tenían un carácter eminentemente personal. Entre ellas cabe recordar a Opinión S.A., creada dentro del Grupo Gowland y dirigida por un profesional experimentado, Rodolfo Aja Espil. El contexto publicitario en que apareció coincidía con un movimiento gestado en los Estados Unidos, donde las mayores agencias de relaciones públicas comenzaban a ser absorbidas por los grandes grupos publicitarios.


Esta tendencia se acentuó en la década siguiente y en 1981, según el O'Dwyers Directory, diez de las cincuenta mayores asesorías en relaciones públicas ya se habían convertido en subsidiarias de grandes agencias de publicidad. La primera del ranking, Hill & Knowlton, integraba el grupo J. Walter Thompson; la tercera, Carl Byoir, había sido adquirida por Foote Cone & Belding, y la novena, Doremus, era controlada por BBDO. Pero también habían pasado a manos de agencias de publicidad otras menores, como Creamer Dickon.


La medición de las acciones vinculadas con las relaciones públicas fue sofisticándose y ganando en precisión con el correr del tiempo, y a los primeros cómputos de las repercusiones editoriales hechos con el patrón de las tarifas publicitarias, se sumaron otros a partir de fines de la década del '70; en 1984, Albert Barr ideó un método para cuantificar y cualificar lo que estaba haciendo para sus clientes, centrado principalmente en los medios masivos de comunicación. El CARMA ( Computer Aided Research & Media Analysis ), mide lo que las noticias dicen sobre un producto o empresa. Junto al CARMA conviven otros, como los que emplean para sus clientes consultoras internacionales como Hill & Knowlton y Ketchum, entre otras. Estos sistemas comenzaron a darse a conocer en la Aregentina a partir de la década del '90.


Pese al temprano despegue de las relaciones públicas en el país, la primera filial de una agencia internacional de relaciones públicas se instaló en el país recién a mediados de la década del '90; hasta ese momento sólo actuaban a través de asociaciones profesionales con consultoras locales. Este fue el caso de Hill & Knowlton, Ketchum, Fleischman y Burson Marsteller, por citar algunos nombres. Pero a principios de los '90, Burson Marsteller, del grupo Young & Rubicam, decidió abrir su propia oficina en Buenos Aires.


De acuerdo con los cómputos de uno de los mayores grupos mundiales de comunicación, el WPP Group, en 1997 la inversión mundial en comunicaciones de marketing fue de alrededor de 900.000 millones de dólares; de esa cantidad, 480.000 millones correspondieron a los Estados Unidos, donde las acciones de relaciones públicas totalizaron 15.200 millones de dólares. La cifra había sido, en 1992, de 12.600 millones.


Cronología de hechos salientes ( Relaciones Públicas, Prensa)
1940/50 - Despegan las secciones de Relaciones Públicas en el país, de la mano de las empresas internacionales : Ford, General Motors, Esso, Shell, Ducilo, Fiat, Olivetti, etc., encabezadas por los primeros profesionales y primeros maestros de la disciplina: Martínez Seeber, Federico Schindler, Jorge Vocos Lescano, Alberto Linares, Navarro Monzó, Fernando Fernández Escalante, Lorenzo Blanco, Osvaldo Castaño, etc.
1958- Se funda la Asociación Argentina de Relaciones Públicas
1960- Nace la Federación Internacional de Relaciones Públicas, con sede en Caracas, Venezuela.
1961- Un desprendimiento de la Asociación crea el Círculo de Profesionales, que a su vez abre la primera Escuela de Relaciones Públicas ( nivel terciario )
1964- Inicio de la carrera de Relaciones Públicas en la Universidad Argentina de la Empresa.
1965- Despega el Colegio de Graduados en Relaciones Públicas
1968- Publicación del libro "Relaciones Públicas. Fundamentos Científicos y Aplicaciones Prácticas", de Fernando Fernández Escalante. Expresa el autor que las relaciones públicas tienen una gran vinculación con la sociología y la psicología, así como con las ciencias de la comunicación y con las relaciones humanas. En el contexto de una disciplina muchas veces desnaturalizada por algunas empresas, afirma que "no se trata de embaucar al público, ni de vender productos distorsionando los hechos, ni de profesionales con flores en la solapa y vasos de whisky en la mano. La verdad es que las relaciones públicas son algo muy serio y científico".
1968-1969- Primeras empresas locales de asesoramiento: la más importante fue Opinión S.A., creada en el grupo Gowland Publicidad y presidida por Rodolfo Aja Espil.
1978- Fusión de la Asociación y el Círculo, que crea la Asociación de Profesionales
1985- "Relaciones Públicas : Quién es quién en la Argentina", Alberto Borrini, El Cronista Comercial, agosto de 1985. 1989- Fusión de las dos entidades de relaciones públicas existentes, la Asociación de Profesionales y el Colegio de Graduados, en una que se crea a tal efecto: el Colegio de Graduados en Relaciones Públicas.
1991- Reformulación de objetivos del Departamento de Comunicación Institucional del Ejército Argentino. Primer jefe: Mariano Bronenberg.
1995- Se radica en el país Burson Marsteller, empresa internacional de relaciones públicas del grupo Young & Rubicam.
1996- Se estrecha la relación entre Relaciones Públicas y Marketing; las agencias de Relaciones Públicas se encargan de la difundir información sobre lanzamientos de nuevos productos, que a veces va acompañada con muestras de esos productos.
1998- El Colegio de Graduados de Relaciones Públicas actualiza la definición de la actividad como "La administración de las comunicaciones de la empresa". 1999- Son varias las consultoras internacionales radicadas directamente, la mayoría controladas por grandes cadenas de agencias de publicidad, entre otras: Burson Marsteller ( Young & Rubicam ) Hill & Knowlton ( Ogilvy & Mather ) Edelman/ Salem Viale Porter Novelli ( Omnicom )


Biografía:
"La práctica de las relaciones públicas", Instituto de Relaciones Públicas de Gran Bretaña, Omega, Barcelona, 1963
"Relaciones Públicas", Edward L. Bernays, Troquel, 1966 "Relaciones públicas. Fundamentos científicos y aplicaciones prácticas", Fernando Fernández Escalante, OEL, 1968
"Cómo se practican las relaciones públicas", Washington D. Illescas, 1977
"The corporate image. Public Relations to the rescue", revista Business Week, january 22 de 1979.
"Cómo planear las relaciones públicas", Washington D. Illescas, 1995
"Poder e influencia. El dominio del arte de la persuasión", Robert Dilenschneider, Atlántida, 1990
"Relaciones públicas: Utopía y realidad", Enrique Amado, UADE, 1997
"Las relaciones públicas", Jean Chaumelet, Denis Huisman, Eudeba, 1964 "The father of spin. Edward Bernays and the birth of the public relations", Larry Tye, Crown, 1998 "Corrupción y relaciones públicas. De eso no se habla", E. Bustos y D. Dillenberger, revista Imagen, julio 97

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