LUNES | 18 de Diciembre de 2017
12.04.2000 |

En el prólogo de este libro, Alberto Borrini observa que hasta hace una década, la literatura sobre Comunicación Institucional, en nuestro país, era lamentablemente escasa. Pero, tal como observa el refranero español, "la necesidad hace maestros". Así, los libros comenzaron a aparecer; primero los traducidos, ahora los que se escriben publican en nuestro propio suelo. Los estaban esperando (ansiosamente?), las empresas privatizadas, los servicios públicos y, también, los organismos oficiales que se vieron confrontados por una opinión pública cada vez más demandante. Al punto que ya, como lo quiere Borrini, no hay empresas privadas; todas deben ser empresas transparentes. En suma, el tema de las Comunicaciones Públicas se hizo prioridad.
NOMBRES EN ABUNDANCIA
La obra que se recomienda se estructura en tres grandes partes. La primera encara el tema de las Comunicaciones Públicas desde la perspectiva de las empresas y sus públicos. La segunda se concentra en las relaciones públicas e institucionales. Es la parte más extensa porque analiza la imagen de la empresa, la publicidad institucional, las relaciones con la prensa, las crisis institucionales y las compañías frente a la comunidad. La última parte analiza las comunicaciones de marketing integradas en sus instancias básicas: la publicidad, las promociones, el punto de venta y la respuesta directa. Su tratamiento - y así lo pretenden los autores - es inclusivo y sintético a la vez. Dan cabida a diversos autores y posturas buscando aportar, en cada caso, las mejores propuestas a este fenómeno tan complejo, y con tantas ramificaciones, como son las empresas y sus diversos públicos. Esta realidad se patentiza en la amplitud de significados que periodistas y autores le suelen dar a esta problemática. "La comunicación pasó a ser corporativa, institucional, social, estratégica, masiva, integrada, externa, de martketing, etcétera". Tantas denominaciones para aludir al mismo fenómeno, el de las comunicaciones que se insertan en el espacio público. Como ejemplo de esta curiosa proliferación de nombres, se cita el estudio que realizó ICOMi, en 1995. En el se encontró que las 51 empresas encuestadas utilizaban 30 nombres distintos para denominar esta misma actividad profesional.
IMAGEN EMPRESARIA
Es ciertamente una verdad de perogrullo que las Comunicaciones Públicas están en función de las imágenes que las empresas, instituciones, políticos y fuincionarios desean tener. Pero...de los deseos a las realidades concretas hay un trecho largo y arduo de transitar. Porque la imagen no es un atributo natural sino una experiencia reflejo que se da en los receptores, sean estos audiencias, clientes o medios de comunicación. Como bien insisten los autores, "la imagen corporativa no es el correlato perceptual empíricamente comprobable de una entidad sino un concepto absolutamente subjetivo que reside en el público y existe por y para los públicos". La imagen de una institución, o de una persona, es una construcción mental, psicológica, que toma el carácter de imagen pública porque se comparte por el grupo que constituye, concreta y literalmente, su target audience. En consecuencia, los operadores tienen que intervenir en todas las variables que conforman la imagen. Para los autores, específicamente, esas actuaciones tienen que concretarse en dos amplios sistemas. El llamado Institucional, que tiene que ver con los signos: la identidad visual, y con las acciones: la publicidad, la prensa, las comunicaciones internas. El otro sistema, al que denominan Comunicaciones de Marketing se articula con la marca y con el producto o servicio. Estos temas, tal como se adelantó, se desarrollan en la tercera parate de la obra. Queda, por último, destacar entre las virtudes de "Comunicaciones públicas" la de llenar una creciente necesidad en la consideración de un tema tan actual como urgente, y la de hacerlo dando cabida a enfoques, autores, técnicas y herramientas de manera generosa y objetiva.
(*)Los autores son docentes del Master de Comunicación Institucional de la UCES. Castro Zuñeda también tiene a su cargo cátedras de Relaciones Públicas en la Universidad de Palermo. Amado Suárez, además de haber completado estudios en Letras, es una de las primeras egresadas del mencionado postgrado.

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