LUNES | 18 de Diciembre de 2017
13.04.2000 |
SEGUNDAS LECTURAS: ÍCONOS LATINOAMERICANOS

El último Fiap fue testigo de la invasión de piezas gráficas en las que el protagonismo visual corría por cuenta de distintos componentes de computadora en situaciones que, por inesperadas pero repetidas, terminaban tornándose previsibles: mouses que hacían las veces de cabeza de palo de golf (como el de la foto adjunta), de copa de vino, de pata de pollo o de ‘punching-ball’; teclas que tomaban el aspecto de ataúdes, de butacas de cine o de mapa vial; monitores que simulaban ser una valija o una piscina. Aquí, una pequeña reseña.

  • Por Pancho Dondo, secretario de redacción de Adlatina.com.

Hace algunos años, una de las últimas ediciones del Fiap de la década del ’90 me permitió ser testigo privilegiado de una curiosa tendencia conceptual cuyas pretenciones de trascendencia no le quitaban ‘appeal’ ni sentido mercantilista. Se trataba del uso y abuso de íconos y conceptos religiosos para vender productos y servicios. En aquella oportunidad, el supuesto ‘rosario’ publicitario había podido formarse con nada menos que 36 cuentas: treinta y seis avisos, de TV y de gráfica, cuya idea central se relacionaba de algún modo con el tema en cuestión.
Así, los asistentes a aquel Fiap nos encontramos con piezas como la de la agencia española Ruiz Nicoli para United Distillers (con el eslógan ‘¿Dónde van las lágrimas de los dioses cuando lloran sobre Escocia? A las botellas del scotch Cardhu’), la de la mexicana Brockmann & Asociados para el agua purificada Montecristo (con el eslógan ‘Agua como Dios manda’) o la de la argentina VGP para Solange (con el eslógan ‘Si la mesa la hubiera servido Solange, el otro jueves se volvían a juntar’ acompañado por una imagen de la Última Cena).
¿En qué se relaciona todo esto con el festival que acaba de celebrarse en Buenos Aires la semana pasada? Intrínsecamente, en nada; temáticamente, en mucho. Las monjas, las iglesias, los pecados capitales y los dioses barbados ya no son moneda corriente en la inconografía publicitaria de esta parte del mundo, pues fueron reemplazados, casi en igual medida, por mouses, monitores, cables, arrobas, teclados y manitos de internet. Una pequeña lista con algunos ejemplos detectados muy a vuelo de pájaro puede resumirse en:
• ‘Put’, de BBDO/México para Golf Express (categoría 16, comercios al público, tiendas, supermercados, shoppings y restaurants). Es la pieza que figura en la foto.
• ‘Ratón’, de J. Walter Thompson Venezuela para Fuller (categoría 5, productos de higiene doméstica y mantenimiento del hogar, productos para mascotas). Sobre un pad puesto en el piso a modo de alfombra, un mouse ‘descansa’ panza arriba.
• ‘Boxeo’, de Young & Rubicam Bogotá (Colombia) para las subastas de MercadoLibre.com (categoría 24, compañías de servicio: telefonía, electricidad, gas, agua, telefonía celular, etc.). Un mouse que cuelga de arriba y se mueve a modo de un ‘punching-ball’.
• ‘Haja una megafunsion’, de F/Nazca Saatchi & Saatchi (Brasil) para Zip.net (categoría 24, compañías de servicio: telefonía, electricidad, gas, agua, telefonía celular, etc.). Un carrito de supermercado ‘enchufado’ a un gigantesco cable de computadora.
• ‘Zip Travel’, de F/Nazca Saatchi & Saatchi (Brasil) para Zip.net (categoría 24, compañías de servicio: telefonía, electricidad, gas, agua, telefonía celular, etc.). Un monitor con una manija arriba, como si fuera una valija de viaje.
• ‘Zip Zine’, de F/Nazca Saatchi & Saatchi (Brasil) para Zip.net (categoría 24, compañías de servicio: telefonía, electricidad, gas, agua, telefonía celular, etc.). Un teclado fotografiado al ras, con el aspecto de muchas butacas de cine.
• ‘@’, de Eme Efe (Argentina) para el Diario Los Andes (categoría 27, campañas de servicios de las categorías 12, 13, 16, 19, 22, 24 y 25). Un césped con un pequeño cantero de flores amarillas que, vistas en conjunto, forman la letra arroba.
• ‘Copa’, de Lowe Porta & Partners (Chile) para Pisquera Elqui (categoría 3, bebidas alcohólicas). Un mouse tomado vertical, con el cable a modo de cuello, como si fuera una copa.
• ‘Website’, de J. Walter Thompson Brasil para Radio Cidade (categoría 19, medios de comunicación). Dos mouses puestos a modo de auriculares, unidos por el soporte habitual.
• ‘Ataúd’, de Nazca Saatchi & Saatchi México para Hewlett Packard (categoría 18, electrónica, audio, video, computación, pilas, equipos de oficina, etc.). Una tecla de Suma de un teclado tomada en primer plano, con el aspecto de un ataúd y una cruz (en vez de un signo +) impresa.
• ‘Nueva generación’, de Nazca Saatchi & Saatchi México para Hewlett Packard (categoría 18, electrónica, audio, video, computación, pilas, equipos de oficina, etc.). Dos mouses haciendo el amor.
• ‘WWW’, de Young & Rubicam Bogotá (Colombia) para Kokorikó (categoría 16, comercios al público, tiendas, supermercados, shoppings y restaurantes). Un mouse deformado para que tome el aspecto de una pata de pollo.
• ‘WWW.Unicentro’, de DDB Needham Worldwide Colombia para la página web de Unicentro (categoría 16, comercios al público, tiendas, supermercados, shoppings y restaurantes). Una tecla ‘Backspace’ tomada cenitalmente, cambiada de color y rodeada de supuestas ‘calles’, con nombre y todo, que permiten al teclado en cuestión tomar el aspecto de un plano del sitio en que el shopping center publicitado se encuentra.
Trece piezas gráficas. Son pocas, es cierto, entre las cientos y cientos de que puede jactarse el último Fiap. Pero no son pocas teniendo en cuenta los cientos y cientos de soluciones creativas de que un mismo producto puede gozar. Y sí son pocas, nuevamente, si se tiene en cuenta que entre todas estas piezas no hay repetición de recursos calcados al molde, sino más bien simplemente parecidos. Porque la reseña no pretende hacer las veces de denuncia o de crítica a lo que alguno podría tildar de ‘falta de imaginación’, sino funcionar como una mera ‘pincelada postrera’, realizada a menos de una semana de la finalización de un festival que, al menos en su iconografía, siguió dando pruebas de la potencialidad de esa cantera creativa llamada Iberoamérica.

Ver todas las noticias »