SáBADO | 18 de Noviembre de 2017
30.09.2015 |
UN FATIGOSO PROCESO QUE DURÓ ONCE MESES

(Advertising Age) – Havas será desde ahora la agencia de record para Kmart, en reemplazo de FCB, que igualmente producirá la campaña de vacaciones de la compañía.

  • Sears es el 40º mayor inversor publicitario en Estados Unidos, con un total de 974,4 millones de dólares.

Después de un largo y extenuante proceso, Sears Holdings pudo finalmente concluir el review iniciado el año pasado, conservando a Havas y contratando al Publicis Groupe en una reestructuración efectuada a nivel de compañías de holdings.

El grupo Interpublic –el tercer holding que participó en el review- perderá el negocio de Kmart que maneja actualmente la agencia FCB, pero el shop de IPG continuará trabajando en la campaña de vacaciones de este año.

Havas será a partir de ahora la agencia de record para Kmart y retendrá las asignaciones de medios masivos de Sears Holdings Corp., que incluye entre otros elementos la publicidad digital.

El Publicis Groupe no estaba en el roster de Sears Holdings, que sigue trabajando con el sistema de “working on scope” con las agencias que integran los holdings, pero informó que tendrá grupos dedicados a apoyar los medios, la creatividad y las acciones digitales.

Cuando la compañía comenzó su review en noviembre último, extendió la invitación a todos los holdings mayores, pero dilató el comienzo en varias oportunidades; de hecho, no envió RFPs hasta bien entrado 2015. El review después fue fijado para concluir a fines de agosto, pero en ese momento se produjo otra rueda de reuniones con los participantes, según fuentes cercanas al tema.

“Los tres finalistas mostraron una amplia dedicación y pasión, e invirtieron grandes recursos para impresionarnos realmente”, dijo Bill Kiss, vicepresidente y chief digital marketing officer de Sears Holdings, que condujo el proceso y ahora supervisará la reestructuración de agencias. “El foco primario de todo ha sido siempre acelerar nuestra transformación. Porque no se trata de un cambio de rumbo, sino de una transformación. Estábamos buscando asociados que pudieran realizarla en Sears y Kmart, actualizando estas marcas icónicas, y que nos ayuden a encontrar el mejor camino para desatar el gran potencial de la plataforma Shop Your Way. Hemos hecho una cantidad de cambios; agregamos buenos líderes a la mesa, y el proceso evolucionó en forma correcta”.

Sears se ve en una imperiosa necesidad de dar un giro positivo a sus ventas. En el segundo trimestre, las cifras de Kmart y Sears en ese rubro declinaron un 7,3% y un 14,0% respectivamente. Los resultados fueron “en parte producidos por una inversión muy dirigida al target tanto en promoción como en marketing, para alinearse mejor con las necesidades de los miembros, y un apartamiento de las categorías de bajos márgenes, como los artefactos electrónicos”, dijo la empresa en una declaración de resultados.

FCB, de Interpublic, tuvo una larga relación con Kmart. En los años recientes, la agencia creó los esfuerzos Ship my Pants y Big Gas Savings, que atrajeron mucha atención. Havas también manejó durante buen tiempo los medios de Sears. También trabajó para la compañía la agencia McGarryBowen, pero ambas se separaron en febrero. Havas, según las fuentes, había tomado algunos negocios de Sears luego de la partida de McGarryBowen.

Después de que Sears invitó a los holdings el año pasado, varios ejecutivos de nivel senior fueron nombrados o se alejaron de la compañía. La partida más notoria en el sector del marketing fue la de Imran Jooma, el vicepresidente ejecutivo y presidente de marketing, online y servicios financieros, que se alejó en diciembre.

Kelly Cook fue nombrado CMO en junio, para suceder a Andrew Stein, que se había alejado en 2013. El creativo de Kmart Mark Andeer también partió de la empresa, y el minorista realizó otros cambios en diversos puestos con la intención de afinar su marketing.

Siempre se ha descripto a Sears como un “cliente demandante” para las agencias. En 2011, cuando hizo el review que terminó ganando McGarryBowen, la compañía perturbó a muchas agencias al afirmar que se apropiaría de las ideas que las agencias enviaran en el pitch. Otras fuentes cercanas al marketer han dicho que Sears viene recortando los fees de agencia desde hace años.

 

Sears es el 40º mayor inversor en Estados Unidos, según el DataCenter de Ad Age, con un total de 974,4 millones de dólares tanto en medios medidos como no medidos. La compañía movió 430,4 millones en medios de Estados Unidos, según Kantar Media, divididos en 256,8 millones para Sears y 155,2 millones para Kmart. Ambas marcas redujeron su inversión publicitaria en 2014 respecto de 2013.

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