VIERNES | 17 de Noviembre de 2017
11.09.2017 |
ES NECESARIO UN CAMBIO DE ACTITUD

(Advertising Age) – Los avisos y los pop-ups de video oscurecieron los contenidos salvadores de vidas durante el huracán Harvey.

  • El autor, Benjamin Spiegel, es CEO de la agencia MMI, de Houston.

La semana pasada, la ciudad de Houston fue golpeada por las tormentas más fuertes de su historia como parte del huracán Harvey. Miles de casas se inundaron, más de 120.000 personas se quedaron sin electricidad, y hubo pérdidas por miles de millones de dólares. Y ahora, el huracán Irma está azotando a Florida.

Sin servicio eléctrico, los canales tradicionales de comunicación como la TV broadcast, la cable TV y la radio desaparecieron en muchas áreas.

Gracias a Dios que estuvieron los medios mobile y sociales. Entre los condados que proveyeron actualizaciones en vivo de Facebook y los refugios que permitieron la disponibilidad de Twitter, el estado de Texas y sus agencias de servicio hicieron un trabajo fantástico al mantener a la gente informada sobre rutas de evacuación, refugios y pronósticos climáticos. Sin esos canales, y la valiosa información compartida en ellos, es posible que el desastre pudiera haber sido mucho más horrible, y con un mayor número de vidas perdidas.

Lamentablemente, no todo este contenido fue tan fácil de acceder o usar como podría haberse hecho. ¿Por qué? Por la publicidad. Si, los avisos siguieron corriendo… y bloqueando o postergando a menudo los contenidos salvadores de vidas.

Recuerdo un momento en que recibimos una alerta en nuestros teléfonos sobre el último estado de los diques; en medio del pánico, cliqueamos el link para observar la emisión en vivo. Lamentablemente, fuimos recibidos por un aviso pre-roll de 75 segundos para una marca de comida que era, en ese momento, un producto totalmente inútil. Y no ocurrió una sola vez. A lo largo del estado de emergencia, los habitantes de Houston tuvieron que esperar a las pantallas de avisos pre-roll, buscar información en noticieros colmados de publicidad y cerrar incontables ventanas para acceder a contenidos de vida o muerte.

No me malinterpreten. Yo estoy en publicidad, y sé y entiendo que los avisos no son siempre bienvenidos. Pero, honestamente, dudo de que los comerciales de belleza, viajes o desodorantes –emitidos durante la peor tormenta de la historia del estado- crearan algún tipo de ROI positivo para esos anunciantes. La gente que trataba de ser rescatada de sus casas inundadas o navegar en las calles anegadas para llegar a un refugio no necesitaban mirar un spot de 15 segundos de maquillaje antes de encontrar la forma de llegar a un lugar seguro.

 

El bien público

Marcas, agencias de publicidad y plataformas de medios necesitan llegar a un acuerdo para detener la publicidad en las regiones afectadas durante los desastres. No se trata de prohibir los avisos; es bloquear una verdadera disrupción que puede interferir seriamente con el flujo de información crítica. Además, es una vergüenza apuntar a una audiencia cautiva que está sufriendo un desastre y que no tiene tiempo para las frivolidades de los avisos que forman una barrera para contenidos más pertinentes.

Hoy podemos hacer un micro-target de la gente en los grupos demográficos más pequeños. ¿Por qué no se pudo usar esa tecnología durante el huracán Harvey? Hubiera sido muy fácil crear una defensa alrededor del Gran Houston y detener el servicio publicitario durante un tiempo limitado. Aun mejor, si una marca cree que puede proveer valor durante tiempos de calamidad, debería usar su alcance para compartir información significativa. Algunas marcas han hecho eso muy bien. Iniciativas como Tide’s Loads of Hope, que llevó lavanderías mobiles a aquellos que las necesitaban durante el desastre. O, como en Texas la semana pasada, el gigante de alimentos H-E-B, que condujo entregas mobile de comidas, y el TDECU Credit Unión de Houston, que ofreció horas extendidas y programas especiales para los afectados por las inundaciones.

Como parte de la comunidad publicitaria y del Gran Houston, yo he visto todo esto desde ambos lados. Como industria, necesitamos poner primero a los consumidores durante los desastres. ¡Tenemos las capacidades, el alma y la tecnología para hacer mejor las cosas!

 

 

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