SáBADO | 22 de Septiembre de 2018
11.07.2018 |
UN INFORME DE JWT

Aunque las tarjetas de fidelización están llegando a su fin, las iniciativas para aumentar el engagement crecen con el foco puesto en la personalización, la experiencia, la flexibilidad y la comunicación móvil.

  • El 74% de los consumidores elige tiendas que cuenten con fuertes acciones promocionales que los retengan.

Martin Lewis, fundador del sitio web Money Saving Expert, afirmó en enero de este año que las tarjetas de fidelización estaban viviendo su etapa final, pero que no ocurría lo mismo con los programas de lealtad. Según él, éstos se encuentran transitando un período de revolución, ya que han dejado de ser sistemas complejos y anticuados de puntos y recompensas.
La división Innovation Group de J. Walter Thompson Intelligence presentó un informe titulado The Future of Loyalty, en el que asegura que el 74% de los consumidores elige tiendas que cuenten con fuertes acciones promocionales que los retengan. El objetivo del estudio fue explicar la evolución del compromiso del cliente a través de distintos factores.

Conocimiento del smartphone
El teléfono inteligente se está convirtiendo rápidamente en el foco de los programas de lealtad de los minoristas. Starbucks afirma que, durante el primer trimestre de 2018, la membresía activa en su programa Rewards en los Estados Unidos creció un 11% respecto del año anterior: subió a 14,2 millones de personas. Además, el gasto de dichos socios representó el 37% de las ventas operadas por la compañía. Muchos de estos clientes utilizan el sistema de recompensas a través de una aplicación móvil en su smartphone.

Experiencias en distintos puntos
Los millennials son conocidos por su motivación hacia una perspectiva de experiencias únicas. Ante esta situación, las empresas están respondiendo con innovación en términos de las recompensas de lealtad que están ofreciendo, especialmente a los consumidores más jóvenes. A veces, estas actividades que buscan generar engagement son virtuales.

Game on
Se está adoptando un enfoque lúdico para impulsar el compromiso del público con las acciones de fidelización. La compañía sueca Ikea hizo exactamente eso cuando descubrió que apenas el 35% de los miembros de su plan de lealtad llevaba la tarjeta a sus tiendas. Con el objetivo de revertir la tendencia, creó la campaña Swipe a Surprise: una iniciativa que les ofrecía a los clientes la oportunidad de deslizar su credencial y garantizarles un premio instantáneo.

Predicción y personalización
De acuerdo con una investigación realizada en 2017 por Deloitte, el 44% de los consumidores desearía la opción de recompensas personalizadas en función de su historial de compras. Varias organizaciones están utilizando los poderes predictivos de la inteligencia artificial para anticipar mejor los tipos de obsequios que atraerán a su público, en función de su comportamiento anterior. En marzo de 2018, HSBC empleó el aprendizaje automático para alentar el canje de puntos entre los clientes de su nueva serie de tarjetas de crédito. Al asociarse con Maritz Motivation Solutions, usó IA para crear correos electrónicos específicos basados en la categoría de canje de lealtad que el algoritmo predijo que sería más atractiva para un usuario en particular.

Flexibilidad en lugar de reglas
Las compañías se están dando cuenta de que los clientes tienen vidas diversas y desean flexibilidad en términos de cómo son recompensados por los esquemas de lealtad. En 2017, Hilton actualizó su programa Honors, que permite a sus miembros combinar puntos con dinero en efectivo para pagar una estadía en un hotel. “Nos inspiramos porque los clientes esperaban más de nuestras iniciativas de fidelidad”, señaló Mark Weinstein, vicepresidente senior y director global de lealtad y asociaciones.

Pagos por privilegios
¿Qué minorista podría inducir a los consumidores a pagar por el privilegio de unirse a su programa de lealtad? Amazon lo hizo con su membresía Prime, de 99 dólares anuales. Se estima que 80 millones de personas ya son usuarias de esta plataforma, cuyo servicio ofrece algunas prioridades como envío de dos días y acceso a contenidos exclusivos.

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