Negocios > Argentina | EL AVANCE DE LOS GIGANTES CIBERNÉTICOS PREOCUPA A LA PUBLICIDAD
Por Redacción Adlatina |
El sueño de la razón engendra monstruos, dice uno de los dibujos a los que Goya puso el nombre de "Caprichos". Quizá pocos de los involucrados recuerde esta frase, que disparó innumerables ensayos filosóficos y políticos. Pero en el mundo de los negocios digitales y publicitarios, hoy parece encarnarse mejor que en ningún otro ámbito.
Dos artículos publicados este mes de junio, con días de diferencia, en los periódicos estadounidenses The New York Times y The Washington Post ponen en negro sobre blanco los fantasmas del futuro que acechan a la industria publicitaria. El NYT cuenta que en el marco del reciente festival de Cannes, los ejecutivos habían criticado duramente el acuerdo que permite a Google ubicar avisos junto a los resultados de las búsquedas de Yahoo, ya que fortalece el predominio del primero sobre la porción de más rápido crecimiento en la publicidad online.
Los publicitarios temen, siempre según el NYT, que la ofensiva de Google y Microsoft avance hasta extender su alcance a la publicidad tradicional, transformando un negocio construído sobre la creatividad en otro controlado por programadores de computación.
Un dato cierto es que Microsoft envió al Festival –el más caro del mundo- a 550 personas, (5 por ciento del total de asistentes) entre personal propio y de sus clientes. Y allí mismo aprovechó para anunciar la adquisición de Navic Networks, una compañía de Massachussets, cuyo software ayuda a que los avisos de la televisión por cable se dirijan a audiencias demográficamente deseables.
Martin Sorrell, CEO de WPP, -uno de los dos grupos de comunicación publicitaria más grandes del mundo-, a la sazón moderador del panel conocido como “el debate de Cannes” y que este año estaba integrado por directivos de Google, Microsoft, Yahoo y Time Warner Aol, confesó en ese ámbito que ellos –WPP- también habían manifestado su interés en esa empresa, “pero no teníamos los recursos necesarios para comprarla”.
Entre el insomnio y la fe
La preocupación de Sorrell es conocida –declaró hace poco que lo único que le quita el sueño es Google-, y también suena bastante lógica. Su monstruo nocturno gastó 3.100 millones de dólares para comprar DoubleClick, y Microsoft 6.000 millones para hacerse de aQuantive.
Mientras el ahora tandem Google-Yahoo insiste en su voluntad de trabajar codo a codo con las agencias, Microsoft trata de mostrarse como un amigo de la industria urgiendo a las agencias a unirse a ella en la lucha contra su enemigo común, obviamente Google. “En un sector que se está consolidando alrededor de un pequeño número de plataformas de publicidad, pensamos que es mejor que haya un equis número, porque equis será siempre mejor que uno”, dijo Kevin Johnson, presidente de la división servicios y plataformas de Microsoft.
Claro que esta actitud de la compañía de Bill Gates resulta dificil de digerir si vamos al Washington Post y su entrevista a Steve Ballmer, número uno de la empresa. “En los próximos 10 años todo el mundo de los medios, las comunicaciones y la publicidad se transformará de arriba abajo”, dijo. Y prosiguió: “Estas son las premisas que manejo. Número uno, en 10 años no habrá consumo de medios que no se distribuya a través de una IP network. No habrá más diarios o revistas de papel, todo será electrónico. Y si queremos que la televisión sea realmente interactiva, tendrá que montarse en internet”.
Por su parte, Derek Robson, socio gerente de Goodby, Silverstein & Partners, de San Francisco, declaró al NYT que ponía su esperanza en el credo de Google, “Don’t be evil”, ya que “podrían transformarse en ‘el mal’ muy rápidamente. Nadie quiere trabajar con un monopolio”.
En la opción, tratándose de negocios, vale más el insomnio de Sorrell que la fe de Robson.