Mobile marketing: negocio para no desatender

Para entender el negocio del marketing en celulares primero es preciso ubicar a los actores que intervienen en él, como fichas sobre un tablero de juego.

Así, por un lado aparecen los operadores de telefonía celular –también llamados carriers–, que en la Argentina son tres: Claro, Movistar y Personal. Muy cerca suyo se ubican los fabricantes de tecnología –responsables del desarrollo de los cada vez más sofisticados aparatitos–: entre ellos, Nokia y Motorola, por citar sólo dos.

Pero en el juego también intervienen una serie de actores que fueron sumándose al negocio a medida que se fue consolidando. Por un lado, las llamadas “integradoras” o “agregadoras”. Se trata de compañías proveedoras de entretenimiento y servicios de marketing que, a menudo, operan como intermediarias entre el carrier y el anunciante. Algunas de ellas son el grupo internacional Buongiorno, Tim w.e. y Telinfor.

Por otra parte se encuentran las proveedoras de contenidos, aplicaciones y juegos. Aquí se engloban tanto las compañías especializadas –como Gameloft para el desarrollo de juegos en dispositivos móviles– o las tradicionales discográficas, que entendieron que el celular también podía ser un canal de distribución para la música.

Otro de los actores que no tardó en poner un ojo en este negocio fue el sector de los medios de comunicación. Canales de televisión y compañías editoriales responsables de periódicos y revistas vieron en el celular una vía más para difundir sus contenidos.

Pero ¿qué sucede con las agencias de publicidad y las centrales de medios? La dinámica del juego está abierta también para ellas. Como sucedió con Internet, seguramente muchas grandes redes estén en tren de incorporar un sector especializado que entienda desde adentro cómo desarrollar el nuevo negocio.

Por último –aunque no en último lugar–, los anunciantes también cumplen un rol fundamental en este terreno y buscan que su marca también esté allí.

Ahora bien, entendidos los actores, habrá que entender cuáles son las ventajas y desventajas del negocio. Para ello, adaltina.com consultó a dos especialistas locales en materia de mobile marketing: Santiago Troncar, quien desde este año preside Mobile Monday Buenos Aires –el capítulo argentino de un movimiento mundial que pretende convocar, un lunes por mes, a los participantes del sector– y Alejandro Sas, CEO de Buongiorno Cono Sur.

De acuerdo con Sas, cuando una marca convoca al consumidor a interactuar con ella, lo mejor es que exista una empresa intermediaria que asesore acerca de qué es factible o no hacer y cuáles son las políticas y modelos comerciales vigentes. “Hay que evangelizar a los anunciantes en este tema. Esto es un medio que se puede medir tanto como Internet”, aclara el ejecutivo.

En ese sentido, el negocio de los celulares encontró en la Web una experiencia previa que le permitió evitar más de un “ensayo y error”. Es que, en muchos aspectos, ambos terrenos se tocan. Sobre ello opina Troncar: “La gran diferencia entre el celular e Internet es que la penetración de la Web es selectiva. El negocio del mobile tiene un potencial enormemente superior. No obstante, aunque no sigue el patrón de la Web, tiene con ella muchos puntos de contacto”.

 

Una cifra record

En materia de telefonía celular, la Argentina es uno de los países de la región con mayor penetración: alrededor del 95%. Vale decir que existe casi un celular por habitante en el país. Y que este aparatito a menudo lo acompaña día y noche, siempre encendido.

Además, en el país entre el 25 y el 30% del revenue total de los carriers proviene de la oferta de valor agregado (entendido esto como todos aquellos servicios que exceden al mero hecho de hablar por teléfono). La cifra supera al promedio de la región (estimada en un 13%).

Para darse una idea, en Brasil –el mayor mercado de Latinoamérica en cantidad de dispositivos– este porcentaje alcanza el 8%. Chile, por su parte, registra una alta penetración pero, según explica Troncar, “no tiene una cultura de consumo de valor agregado”.

Como sucedió con la Web, para considerar al celular como un medio de comunicación también hay grandes temas por resolver, entre ellos, los que refieren a políticas de privacidad. Para ello, la Mobile Marketing Association desarrolló una serie de Best Practices –disponibles en el sitio Web de la entidad, www.mmaglobal.com– que apuntan a generar un marco de acción en esta industria todavía muy joven.

Consultado por aquellas prácticas que liderarán la innovación en materia de marketing en celulares, Troncar identifica al menos dos: las acciones relativas al proximity marketing (aquellas que involucran el dispositivo bluetooth para captar clientes en determinados lugares y momentos), y la difusión de contenidos televisivos por celular.

Troncar anticipó también los temas a desarrollar en los próximos encuentros de MoMo –cuyas fechas todavía no están definidas–: el mobile marketing propiamente dicho y “cómo Internet está llegando a los celulares”.