Publicidad > Estados Unidos | UNA CUESTIÓN CADA VEZ MÁS CRUCIAL
Por Redacción Adlatina |
No hace mucho tiempo las agencias estaban a cargo de liderar la mayoría de las comunicaciones de los clientes. La alternativa era una agencia in-house muy completa del lado del cliente.
A medida que llegaron más herramientas de comunicaciones a manos de personas ubicadas a ambos lados de la mesa del marketing, surgió la pregunta: ¿Quién debería hacer cada cosa? La división del proceso de trabajo no es tan fácil como se podría pensar. Canales sociales como Instagram, LinkedIn, Twitter, Facebook, Vine y Pinterest proveen un camino fácil y aparentemente gratis de promover a una marca. Los softwares sofisticados permiten a los diseñadores y codificadores in-house crear piezas de marketing y simples websites. Y algunos planes de negocios de las compañías demandan que eso se lleve rápidamente al mercado, donde ellos creen que se los requiere para controlar todos los esfuerzos de marketing in-house.
Yo he sostenido durante mucho tiempo que mi agencia debería evaluar las capacidades de nuestros clientes frente a las nuestras, y figurar una división del trabajo a partir de allí. Algunas compañías simplemente no tienen los recursos, o el deseo de manejar por sí mismas los recursos del marketing.
Para esas compañías, un shop full-service (o bien firmas estables de publicidad especializada o relaciones públicas) puede tener sentido. Para otras empresas que tienen algunas capacidades en su equipo de marketing, lo que se impone es una cuidadosa mirada al talento y habilidades propias en la materia.
Por ejemplo, muchos clientes tienen en su staff talento entre junior y medio con conocimientos de diseño, medios sociales y comunicaciones corporativas. En estos casos, yo suelo recomendar que mi agencia maneje un panorama que incluye estrategia de marcas, desarrollo conceptual de la creatividad y lo digital, más relaciones públicas de alto nivel y más complejas. En mi experiencia, la analítica y las mediciones están divididas entre la agencia y cliente en forma más pareja, lo que es lógico.
Un caso para observar: una de las especialidades de nuestra agencia es el branding para bancos de tamaño mediano. He visto bancos en esa categoría que tienen equipos de marketing in-house, de entre 2 a 50 personas. No estoy bromeando. Así, la conversación sobre quién-debería-manejar-qué tiene un rango igualmente diverso. Al fin del día, hay normalmente proyectos que serían más eficientemente hechos in-house, y no sólo por cuestiones de costos. El tiempo y la cultura corporativa dictan a menudo lo que es más apropiado, también. Aunque sabemos mucho sobre generar una demanda de préstamos a los bancos, nuestros clientes saben cómo hacer las cosas a través de sus sistemas. Entonces, divide y conquistarás.
Aquí hay tres cosas que deberían ser consideradas cuando se asignan las responsabilidades de cada lado:
A menudo me pregunté por qué la división del trabajo entre agencias y clientes no recibe mayor atención. Tal vez esto sirva para iniciar una conversación valiosa para ambas partes.