Marketing > Estados Unidos | SORPRESIVA CAMPAÑA COMPARATIVA EN LA GUERRA DE LAS CERVEZAS
Por Redacción Adlatina |
Miller Lite está adoptando una nueva y agresiva posición frente a su rival principal, Bud Light, en un nuevo aviso que se burla de la tagline de su competidor, “Raise one to right now”.
En un spot que aparecerá el 2 de octubre, Miller Lite replica con un juego de palabras: “Bud Light dice que levanten uno a la derecha ahora, entonces ¿por qué no levantar la correcta (right)?”. Agrega luego que “Miller Lite tiene más sabor y la mitad de los carbohidratos”. Después aparecerán tres nuevos avisos para continuar con el tema.
Miller Lite tiene 3,2 gramos de carbohidratos por porción de 12 onzas y 96 calorías, en tanto Bud Light tiene 6,6 gramos de carbs y 110 calorías.
El aviso, realizado por 180 LA, es evidencia de que MillerCoors está dispuesta a adoptar la nueva estrategia de enfrentar a Anheuser-Busch InBev en forma directa. El chief marketing officer de MillerCoors, David Kroll, va a delinear la nueva estrategia en una reunión privada del próximo lunes ante los distribuidores de la marca en Chicago.
“Estamos tomando una posición más asertiva”, dirá Kroll, según una versión de su discurso que llegó a Ad Age. El ejecutivo intentará presentar un constaste entre Miller Lite y Bud Light al sugerir que MillerCoors habla acerca de su cerveza mientras Bud Light “ha intensificado su viejo enfoque de ocultarse detrás de su humor adolescente”.
“Primero, ellos encubren a su cerveza detrás de los logos, admitiendo realmente que Bud Light no es nada más que “una cerveza con un equipo detrás”, dirá el ejecutivo según su discurso preparado.
Las frases son alusiones directas a las dos actuales campañas de Bud Light realizadas por Wieden & Kennedy. La campaña del tema político “Bud Light Party” y la de Bud con la temática del football americano.
En la vereda de enfrente, uno de los nuevos avisos de Miller Lite dice: “Aparentemente Bud Light está invitando a todos a unirse a su partido. Gracias por la invitación, pero nosotros estamos con Miller Lite”. MillerCoors también está planeando emitir el lunes un aviso en el Chicago Tribune que repite el mensaje de “Miller Lite está elaborada para tener más sabor que Bud Light y aún así menos calorías y la mitad de los carbs”. El aviso llegará cuando miles de distribuidores de cerveza converjan en Chicago para la reunión anual de la National Beer Wholesalers Association.
Aunque los avisos comparativos directos son comunes en otras categorías de la publicidad estadounidense, MillerCoors y A-B InBev en general se han refrenado de mencionar el nombre sus competidores en los años recientes. De allí que los spots de Miller Lite pueden marcar el comienzo de un nuevo capítulo en la guerra de las cervezas.
Interrogado sobre los avisos de Miller Lite, una portavoz de Anheuser-Busch dijo en una declaración: “Nosotros estamos orgullosos de que Bud Light continúe siendo la cerveza más popular de Estados Unidos. No obstante, nunca somos complacientes y continuaremos trabajando duro para darles a nuestros consumidores el sabor más refrescante, tal como ellos prefieren, y mantener nuestra posición de número 1”.
En una entrevista de meses atrás, el vicepresidente de marketing de Anheuser-Busch InBev Jorn Socquet rechazó la idea de que las nuevas campañas de Bud Light sean adolescentes. Aunque concedió que “hasta hace poco tiempo” estuvieron haciendo bromas como recurso publicitario, describió que la actual campaña de Bud Light Party es “la más inclusiva que Bud Light haya hecho jamás”.
Ambas marcas han luchado por crecer en los últimos años en medio de la competencia planteada por las cervezas artesanales y los licores. Bud Light, que es la cerveza más vendida en Estados Unidos, tuvo caídas del 4,5% en volúmenes de venta en las cuatro semanas a partir del 10 de septiembre y está un 2,8% por debajo respecto de un año atrás, según data de Nielsen citada por Beer Marketer's Insights. Miller Lite, que se ubica cuarta, también declinó un 2,8% en el mismo período y está un 0.8% abajo en el año.
En marzo, Kroll sugirió en una entrevista que el marketing de MillerCoors extravió su camino en recientes años porque “nos desviamos de hablar realmente de la cerveza en algunos sentidos”. Dijo que en esos momentos la destilería “había comenzado a buscar superar a la competencia en el tema de la diversión” en los avisos.
Los nuevos comerciales son los primeros trabajos significativos de la agencia 180 LA, que reemplazó a TBWA/Chiat/Day como agencia líder de Lite en abril último.