Publicidad > Colombia | ENTREVISTA CON LOS LÍDERES DE MCCANN COLOMBIA
Por Redacción Adlatina |
El mes pasado quedará en la historia colombiana, luego de que el presidente Juan Manuel Santos y el máximo jefe de la guerrilla de las FARC, Timochenko, sellaran en el Cartagena un histórico Acuerdo de Paz para poner fin a más de medio siglo de guerra. “Esperamos que sepamos aprovechar la oportunidad única que tenemos en frente. Es claro el impacto que esto tiene para el país y para nuestra industria en muchas dimensiones. El último trimestre será de consolidar el cumplimiento de objetivos del año, y de preparar lo necesario para enfrentar 2017-18 con metas muy ambiciosas y planes muy interesantes”, asegura Álvaro Fuentes, CEO de McCann Colombia.
Por su parte, Samuel Estrada, VP creativo y managing director, agrega: “Es un acuerdo que cambiará radicalmente el futuro de este país. Yo nací en un país en guerra y no he conocido otro. El lunes 26 inició un cambio que no sabemos con exactitud qué nos traerá, pero sin duda, vale la pena averiguarlo. Estamos en un año histórico que nos llena de esperanzas. Quienes conocen algo de Colombia saben que es una oportunidad esperando su momento. Por su talento humano, por sus recursos, por su ubicación y por mil y una razones. Quienes vienen al país por primera vez se sorprenden al encontrarse con algo que no esperaban de un lugar del que no sabían mucho más que su fama de guerra y de droga. Esperemos que este cambio sea el momento que estaba esperando esa oportunidad. Por eso este último trimestre, como todos los últimos trimestres, pero como ninguno, especialmente para los colombianos, está lleno de retos, de presión, de metas por alcanzar. Pero desde mi punto de vista lleno de esperanzas”.
Para McCann, el año empezó con la conquista de Sura, “una de las licitaciones más importantes del año”, de acuerdo con la palabra de los ejecutivos, dado que se trata de “una empresa multilatina que es un ejemplo en la región, y una de las marcas más valiosas de Colombia”. Asimismo, la agencia consolidó su relación con Sodimac, tras la asignación de Constructor, luego de un año exitoso con Homecenter, así como su trabajo con Anglo Gold Ashanti. Retuvieron la cuenta de Terpel y se adjudicaron el negocio digital de Mondelez y las cuentas del Ministerio de Agricultura, la Asociación Colombiana de Minería, elGrupo Daabon, la Universidad de Los Andes. “Trabajamos algunos proyectos para el Ministerio de las Tecnologías de la Información oMINTIC, y estamos trabajando también en proyectos muy interesantes con el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Avanzamos en la consolidación de servicios integrados con digital pasando ya del 75% de nuestros clientes”, agrega Fuentes.
En términos creativos, McCann Colombia obtuvo galardones de oro en Cannes, Effie local y Latam, Wave y Fiap. “Tenemos mucho trabajo que nos pone orgullosos, un lugar en la historia del país con el Balígrafo, un grupo de personas comprometidas, serias, responsables, increíblemente talentosas... En fin, un presente lleno de buenas noticias, de cosas para celebrar y agradecer, y también de retos importantes en un entorno que es cada vez más complejo. Pero lo que algunos ven como un futuro incierto, nosotros lo vemos como un mundo de oportunidades”, agrega Fuentes.
Por su parte, Estrada comenta: “Me gustaría pensar que estamos en una constante evolución. Estamos adaptándonos y tratando de poner un paso adelante. No es una noticia para nadie que esta industria está cambiando a una velocidad impresionante, por eso, la única forma de seguir siendo una marca referente, es tratando de aprovechar el cambio, de entenderlo y asimilarlo para ser parte de él y no una víctima del mismo. Yo creo que lo que está pasando hoy es algo que no se había vivido antes y estamos parados en una fantástica posición para aprovecharlo. Estamos desaprendiendo una cantidad de cosas y aprendiendo otras. Estamos avanzando al incorporar nuevo talento y abriendo nuevas oportunidades para nuestros clientes, pero siempre manteniendo la esencia de lo que hacemos. Hoy contamos con un portafolio de clientes que es francamente envidiable, que nos exigen todos los días estar a la vanguardia y contar con el mejor talento del mercado. Marcas que son líderes de su categoría y referentes. Por eso nuestro presente es una responsabilidad inmensa. Un presente exigente sin lugar a dudas, pero en el que todos los que trabajamos en McCann quisimos estar”.
-¿Qué cambios hubo que llevar a cabo para estar a la altura de un presente exigente como el que describen?
AF/SE: -El cambio más importante ha sido la integración digital a todos los procesos de la agencia. Hoy podemos decir sin ninguna timidez que somos una agencia completamente integrada. Que nuestro pensamiento está creciendo y evolucionando para un mundo digital. Esto ha sido un poco doloroso porque no se trata solamente de un cambio de estructura o un recambio de talento, sino de un cambio de cultura, y eso requiere mucha disciplina. McCann cuenta con unos programas de permanente actualización que nos permiten seguir construyendo con nuestra gente una propuesta que es tremendamente competitiva. Y aunque siempre quedan tuercas por apretar los resultados nos tienen muy contentos.
-¿Dónde pondrán el foco en 2017?
AF/SE: -Este año reforzamos el equipo creativo y consolidamos la integración digital en todos los procesos, pero la apuesta siempre será darle el mejor soporte a nuestros clientes para que sus marcas jueguen un papel significativo en la vida de la gente. El producto (ideas, pensamiento estratégico, acompañamiento, ejecución) que entregamos a nuestros clientes es y será siempre lo primero.
-¿Cuáles creen que son las claves que los posicionaron a los dos en el top ten del ranking Scopen, incluyendo el primer puesto para Samuel?
AF: -Es el resultado del trabajo duro y constante de una cantidad de gente talentosa, juiciosa, comprometida y apasionada, que de manera natural se refleja a través de las cabezas más visibles de la organización. Lo importante es que no hacemos las cosas para alcanzar un lugar del ranking. Si alcanzamos ese lugar por hacer las cosas bien, por no dejar de esforzarnos, bienvenido.
SE: -A esa pregunta no tengo una respuesta clara. Creería que es el resultado de 20 años de trabajo juicioso en este mercado, un poco de suerte y que hablo más de la cuenta.
-¿Qué buscan los anunciantes colombianos de las agencias publicitarias?
AF: -Soluciones. Ojalá soluciones integradas, innovadoras y de fondo más que solo de forma. Buscan ideas, pero en una definición mucho más amplia de la palabra. Buscan a quienes les ayuden a resolver en el corto plazo y a pensar estratégicamente en el largo plazo, que se comprometan con los resultados, que se preocupen por su negocio, que sepa aprovechar las nuevas tecnologías. Alguien que entienda a la gente. Alguien confiable en quien apoyarse. Algunos buscan todo eso y cada vez más, por cada vez menos; pero esa es otra conversación.
SE: -Buscan personas que tengan la experiencia, el talento y el criterio para generar recomendaciones estratégicas claras en el área de la comunicaciones. Más argumentos y menos fuegos artificiales. Gente que se tome en serio su profesión. Personas que les puedan decir de frente cuando se están equivocando y que puedan admitir sin contemplaciones cuando se equivocan. Personas que no les dicen a todo que sí. Posiciones claras y argumentos fuertes. Personas que pongan a las marcas por encima de cualquier cosa, inclusive las personas que las manejan, en algunos casos. Buscan investigación y análisis. Quieren trabajar con el mejor talento del mundo, no solo del país; porque hoy, como nunca antes, el mundo está al alcance. Buscan personas que se metan en sus negocios, en sus procesos, en la compañía, que sean tan parte de la marca como ellos mismos. Que vean la comunicación no como una frivolidad sino como la columna vertebral de la marca. Buscan profesionales de la comunicación. Gente que les aporte valor en todas las áreas del negocio. Estructura y profesionalismo.
-En este marco, ¿cuáles son los principales desafíos que afrontan hoy las agencias para poder hacer frente a esos requerimientos?
AF: -Unos dirán que reinventarnos en un negocio que está condenado a desaparecer, otros que acomodarnos a las nuevas realidades, o diferenciarnos en un ambiente cada vez más competitivo. Creo que un poco de todo. Hay miles de riesgos, pero hay muchas más oportunidades. Lo cierto es que enfrentamos un entorno hostil en muchas dimensiones.
-¿Por ejemplo?
AF: -En la manera en que la gente se relaciona hoy con las comunicaciones de mercadeo, en la forma en que la situación de las economías impacta en nuestro negocio, en la diversidad de formas y tamaños de la competencia, en la dinámica perversa de la comoditización y la reducción de rentabilidad que contrasta con la necesidad creciente de invertir en tecnología y talento, en la dificultad misma de retener el mejor talento…
SE: -Sin lugar a dudas, entrar al mundo digital como debe ser es uno de los principales desafíos; entender cuáles son las ideas para este mundo. He oído innumerables veces -y yo mismo he dicho- que es simplemente un medio más, pero hoy admito que estaba equivocado. Que el centro es y seguirán siendo las ideas. Sí, un aclamado y ovacionado sí; pero hay que entender cómo estas ideas funcionan y se potencian en un ambiente como el digital. Hay que encontrar la narrativa para este mundo, hay que buscar el storytelling para este mundo. Hay que saber adaptarse. Es cierto que abre infinitas posibilidades de contacto, de relacionamiento y de interacción, pero hay que crear ideas con ese propósito. Y entender muy bien cómo se comporta la gente en este ambiente, cuáles son sus hábitos y conductas de consumo en este ambiente, qué ven y cómo lo ven. Es un reto inmenso.
-Hablaba de que muchas veces los clientes piden más por menos. ¿En qué situación se encuentra la reglamentación de los pitches en Colombia, por ejemplo?
AF: -Podría ser mucho más sencilla. Mejor enfocada en las necesidades concretas del cliente. Más justa. Menos costosa. No debería exigir que hagamos todo el trabajo antes de tener el contrato. No debería permitir que se escoja a un consultor estratégico a partir de una propuesta creativa, o al mejor proveedor a partir del precio más bajo. No debería haber 8 o 10 convocados a un pitch. Debería limitarse –y remunerarse- el trabajo especulativo. Claramente hay casos de casos y aquí es imposible no generalizar, pero diría que algunos pitches parecen estar diseñados para garantizar el fracaso de la elección. O la quiebra del proveedor. Nosotros somos los más perjudicados, pero es innegable que un mal pitch afecta tanto al cliente como a las agencias. Y muchos malos pitches destruyen la industria.
SE: -Los pitches son, sin lugar a duda, la mejor manera para que los clientes y las agencias pierdan tiempo y dinero. Hoy si un cliente quiere buscar y comparar tiene infinidad de formas para hacerlo. Puede hacer una reunión de química con el staff, mirar su trabajo, hablar con sus clientes, buscar los perfiles de sus ejecutivos. No tiene que pedir una campaña para ver si son buenos o no. Todo está disponible para su análisis. Es un desperdicio de tiempo impresionante. Sin embargo, hoy siguen siendo una realidad, no entiendo muy bien por qué.
-¿Qué tendencias se ven en la industria publicitaria colombiana? ¿Cuáles consideran los puntos fuertes del mercado y en qué aspectos deberían mejorar como industria?
AF: -Uno de los puntos más fuertes de nuestra industria es el talento: diverso, con gran capacidad de trabajo, comprometido, ambicioso, recursivo, ágil, con un desempeño sobresaliente y un inmenso potencial, que se adapta rápido a los cambios, que genera muchas y muy buenas ideas. Tendemos a la integración con especialización, la combinación de los dos mundos, y necesitaremos invertir cada vez más en tecnología, en retención de talento clave. Para aprovechar mejor lo primero y enfrentar mejor lo segundo debemos funcionar mejor como industria, proteger nuestros intereses, velar por una competencia sana, por un desarrollo balanceado del sector, por unas reglas de juego -en servicios y compensación- claras, competitivas y a la vez serias, justas, rentables.
SE: -Hay un gran desarrollo en el área de contenido, vemos cada vez más empresas de contenido entrando a jugar un rol importante con los clientes y con las marcas, algunos lo hacen muy bien. La explosión digital es una realidad. Y las agencias de medios cada vez más están incorporando creatividad en su oferta. Creería que esas son las principales tendencias que veo a nivel de producto. A nivel de negocio, debemos seguir dándole valor a las ideas. Me duele ver que no se remunera de manera adecuada algo tan importante para las marcas. Este es un trabajo de toda la industria, valorizar nuestro trabajo.