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Por Redacción Adlatina |

El error de las encuestas, y qué significa eso para los marketers

(Advertising Age) – Tras la conmocionante victoria de Donald Trump y los errores en la medición de la opinión de los votantes, las firmas se vieron forzadas a hacer un gran ejercicio de introspección para descubrir el origen de las fallas. Cada una llegó a diferentes resultados.

El error de las encuestas, y qué significa eso para los marketers
Los candidatos presidenciales Hillary Clinton y Donald Trump.

¿Por qué tantos encuestadores fallaron en sus pronósticos en la elección estadounidense? La respuesta puede incluir la vergüenza, algo que también puede decirse de las propias organizaciones de investigación de mercado.

Las firmas de research participaron en la competencia de alto perfil para mostrar sus servicios para los grandes marketers. Tras la enorme conmoción provocada por el triunfo de Donald Trump, esas firmas se vieron forzadas a hacer lo que podría ser un gran ejercicio de introspección para descubrir por qué fallaron sus metodologías.

“En SurveyMonkey estamos haciendo una cantidad de cosas, y sé que mis colegas de la industria están en lo mismo, para figurarse si tenemos un pequeño problema o algo mucho más grande”, dijo Jon Cohen, chief research officer de esa firma. “Todavía no sabemos si se trató de una falla catastrófica del sistema que todos anticipamos para una década o más tiempo, o si se trató de algo más común y ordinario”.

La otra parte de la vergüenza correspondió a los votantes de Trump, muchos de los cuales no quisieron admitir –sobre todo cuando había una persona del otro lado del teléfono- sus planes de votar por el presidente electo.

Este fue un efecto que el Trafalgar Group, una pequeña firma de Atlanta afiliada a los republicanos, comenzó a notar durante las primarias del partido. Por esa razón, desarrolló un sistema para contrarrestar ese efecto: Trafalgar comenzó preguntándoles a los votantes no sólo a quién planeaban votar, sino también quién pensaban que votarían sus vecinos. Este último porcentaje resultó claramente más alto que el primero, dijo Robert Cahaly, estrategista senior.

“En una encuesta en vivo, el desvío fue que Trump estaba menos mencionado en un 6% a 7%, y en una encuesta automática estuvo menos mencionado en un 3% a 4%”, dijo Cahaly.

Utilizando los números ajustados, Trafalgar predijo triunfos impactantes para Trump en Pensilvania y Michigan. Y la predicción de 306-232 para el colegio electoral puede haberse acercado al total final. La metodología consiguió una “C” de FiveThirtyEight.com, de Nate Silver, pero terminó estando más cerca que el sistema de FiveThirtyEight de resultados consolidados de un gran número de encuestas que arrojaron erradamente triunfos de Hillary Clinton.

Trafalgar tuvo a Trump ganando en Nevada y New Hampshire, que no se produjo, pero lo tuvo perdiendo en Wisconsin en lugar de ganar, como sí lo hizo el candidato republicano. Todo se equiparó. “En Wisconsin no hicimos encuestas, pero sí una predicción de que todo estaba parejo, basándonos en el conocimiento de que había un desvío en otros lugares”, dijo Cahaly.

Pero Raghavan Mayur, presidente de TechnoMetrica Market Intelligence, que maneja la encuesta del Investor Business Daily/Tipp (que ha sido la más cercana, o una de ellas, al verdadero voto popular en las últimas tres elecciones), no compra la teoría del “votante silencioso”. Su resultado final tuvo a la señora Clinton por delante con un 1% del voto popular en una competencia cabeza a cabeza, que parece haber sido la más cercana a los resultados entre las encuestas nacionales. En total, las encuestas consolidadas por FiveThirtyEight promediaron un 3,6% de ventaja para Clinton.

Mayur tiene otra explicación del porqué otras encuestas fueron fallidas, y es la que tiene implicaciones más directas para los marketers: data de pobre calidad.

“Los mejores análisis del mundo no compensarían a la data de pobre calidad”, dijo Mayur, quien se describió como un “independiente que fue indiferente a que ganara uno u otro candidato”.

El tema de la calidad de data tiene una directa conexión con la forma en que los problemas en las encuestas electorales pueden ser reflejadas en el research de las marcas, dijo Mayur. “Todo el mundo quiere una investigación correcta. Pero todos, también, quieren investigaciones baratas. Y usted consigue por lo que paga”. Dijo que TechnoMetrica hace sólo encuestas de votantes en vivo, dos tercios en teléfonos celulares y un tercio en líneas fijas, con un riguroso control de calidad para las elecciones presidenciales.

Lo que realmente produjo la sorpresa en otras encuestas es que no capturaron la brecha de entusiasmo entre los votantes demócratas y republicanos, que él vio emerger el 1º de septiembre, dijo. Mayur captura esto al preguntarles a los encuestados cómo evaluaban su interés en la elección en una escala de siete puntos. Los republicanos estuvieron esta vez considerablemente más interesados en relación a cuatro años atrás, dijo. Como resultado, salieron a votar en el mismo 37% que los demócratas, a pesar de sus ocho puntos porcentuales de desventaja en registración. Eso, combinado con el hecho de que Trump ganó a independientes por alrededor de 8 puntos porcentuales, fue suficiente para volcar la elección.

Pero otros, particularmente los jugadores que erraron al predecir un gran triunfo para Clinton, citaron otros factores que hicieron de esta carrera una prueba muy difícil de aprobar.

Ipsos, que tuvo un liderazgo de 5 puntos para Clinton en su encuesta final, predijo ese resultado basada en una participación del 60% en las elecciones. Pero las primeras indicaciones sugieren que sólo el 52% de los votantes elegibles concurrió a las urnas. Ahora, Ipsos está en medio de un review más minucioso para detectar qué funcionó mal, dijo Pierre Le Manh, CEO para Norteamérica de la firma.

De hecho, el 3%-4% de diferencia en el triunfo de Clinton que predijo la mayoría de las encuestas estuvo dentro del margen de error para estos casos y proveyó un grado de exactitud que sería aceptable para muchos propósitos de marketing. “Pero en esto es una gran cosa, porque todo el mundo esperaba que ella ganase”, dijo Le Manh.

Trump despistó a los estimados de probables votantes en parte porque llevaba a las encuestas a gente que normalmente no vota.

Vale la pena decir que algunas organizaciones que han rastreado las carreras presidenciales del pasado –incluyendo a Gallup y Pew- optaron por no hacerlo este año. La creciente incertidumbre sobre los resultados les hizo pensar que este esfuerzo podía causar más disgustos que satisfacciones.

Las encuestas electorales son en muchas formas más difíciles que otras investigaciones de mercado, porque incluyen predecir una población futura de gente que votará, en lugar de monitorear conductas del pasado o intenciones del presente, dijo Cohen, de SurveyMonkey, cuya firma fue aun más inexacta que Ipsos en el resultado final estimado, ya que puso a Clinton un 6% arriba.

Si se hablara de un “estado de gracia”, éste sería para las encuestas online de SurveyMonkey, que mostraron que Trump estaba funcionando mucho mejor que otros –aunque todavía no ganando- en los cruciales “swing estates” de Michigan y Wisconsin.

Las encuestas de hace cuatro años promediaron un error de tres puntos en favor de Obama, pero eso no interesó demasiado porque el demócrata ganó las elecciones, dijo Cohen.

“No podemos ignorar el hecho de que esto se produce cuatro años después, cuando más y más gente no tiene teléfonos de línea”, dijo. “Cada vez es más difícil conseguir muestras, sobre todo a nivel estatal”.

Eso hizo que tener una encuesta online haya sido tal vez más deseable este año, y puede haber ayudado a mitigar cualquier efecto de “votante silencioso” contra Trump para SurveyMonkey, que habría podido estar más acertada que otros en algunos de los “swing estates”. “Eso me da un pequeño consuelo”, dijo Cohen. “Pero me gustaría haber estado más acertado de lo que estuvimos”.

Las encuestas políticas pueden ser observadas más de cerca y a más alto perfil, pero en el fondo necesitan ponerse a la altura del research del marketing de marcas, dijo Simon Chadwick, fundador y managing partner de Cambiar, una firma consultora para agencias de marketing research y sus inversores.

“Lo que ocurre crecientemente en el marketing es que las búsquedas por encuestas están siendo utilizadas para complementar otras formas de data”, dijo, sean éstas la data transaccional, el seguimiento de medios sociales, la etnografía o la neurociencia. “La gente está sintetizando cada vez más estas otras formas de data”, dijo, “pero en política eso no parece haber ocurrido”.

Jack Hollis, vicepresidente de grupo de marketing en Toyota Motor Sales USA, dice que la automotriz es cuidadosa en el balance de data cuantitativa y la cualitativa. “Desde el punto de vista de un marketer, cuando se mira a la data sólo puede tomársela como algo direccional o informativo. Hay que ser capaz de conocer en sus tripas y su corazón qué está tratando de ejecutar”, dijo.

“Nosotros no utilizamos el mismo tipo de data que la que se ve en la arena política. Miramos mucho más a las relaciones personales a través de lo que nos dan los concesionarios, que nos hablan de los motivos que tienen sus clientes para aceptar nuestros autos y por qué los rechazan”. Agregó que “tenemos focus groups para cada nuevo modelo de automóvil que lanzamos al mercado, y estos arrojan resultados mucho más de primera mano, directos, que nos dicen cosas. Es un sistema experimental, versus la fuente de data oculta en la que hay una encuesta del tipo ‘oprimir un botón’ para una negociación”.

Chadwick ha estado advirtiendo durante años sobre los crecientes problemas de las encuestas de mercado, causados por encuestados cada vez más renuentes, particularmente a través del teléfono, algo que él cree que puede haber ayudado a ocultar a algunos de los votos “silenciosos” de Trump, pero que también revela problemas para la investigación de las marcas.

“La gente que se está sintiendo aislada, enojada, no va a tomar el teléfono para una encuesta, y aun si lo hace, no quiere decirle a un extraño a quién van a votar”, dijo Chadwick.

La adición que hace Trafalgar de los vecinos para obtener respuestas más honestas, es un enfoque generado en las conductas, de la manera en que los marketers, particularmente los que trabajan en temas embarazosos, están usando cada vez más para compensar esa desviación.

“Eso parece muy inteligente”, dijo Chadwick. “Y tal vez las encuestadoras principales harían bien en tenerlo en cuenta”.