Marketing > Global | A PROPÓSITO DE LA CREATE TECH
Por Redacción Adlatina |
Hay algunos momentos en el gran arco de la historia en los que uno entiende que está observando algo raro y transformador. Esto fue lo que yo sentí en la reciente sexta conferencia anual de las 4As Create Tech, “Design and the Future of Advertising”, centrada en explorar cómo puede el marketing tocar la experiencia humana en distintas formas.
Los anteriores renacimientos creativos fueron impulsados por la tecnología, y este no es diferente. Desde el invento de la imprenta en los 1400s, que permitió la transmisión “escalable” de historias hasta los años 1960s, cuando la tecnología permitió a los músicos elaborar nuevos sonidos hasta ese momento no posibles de realizar por los artistas en vivo, la tecnología ha conseguido convertir las ideas en arte. Aquí hay cinco tendencias creativas top que dominarán el panorama de 2017:
Una gran experiencia del usuario hoy en día significa grandes interfaces de usuario en el diseño de Web o en una app. Pero “rápidamente la tecnología desaparecerá”, para citar a Tom Goodwin, vicepresidente ejecutivo y jefe de innovación de Zenith (parte de Publicis Media). Tom, junto con otros disertantes del Create Tech, cree que el cuerpo humano se convertirá en la última interfaz.
El tradicional camino creativo siempre ha venido en cascada, comenzando por ejemplo con la estrategia creativa de Uber, que fue después re-expresada tácticamente en muchos formatos, a menudo privados de inyección creativa. Ahora la tecnología ha abierto nuevas avenidas para fortalecer tanto al medio como al mensaje. Leland Maschmeyer, chief creative officer de Chobani, lo explica de esta forma: “La performance de la marca, y no la personalidad, despierta la pasión. Se trata de construir una experiencia de marca”. Esto demanda realmente un nuevo enfoque para el tradicional proceso creativo de arriba hacia abajo, y exige estrategias creativas experimentales para optimizar los nuevos canales de medios. Un ejemplo de este enfoque fue una promoción de marca que permitió a los usuarios saltear una piedra en un lago utilizando una app mobile, lo que reforzó al mobile como un medio dentro de una estrategia de estrategia de marca planificada.
El marketing suele hablar de la diversidad en términos limitados a las tácticas de relaciones humanas. pero la diversidad es ahora un imperativo estratégico para alcanzar comunicaciones auténticas entre las marcas y los consumidores. “Hay un responsabilidad en ser auténticos, y nosotros debemos asumirla en forma total”, dijo AJ Hassan, director creativo ejecutivo de R/GA, cuyos créditos incluyen a la icónica campaña “Run like a Girl”. En este renacimiento, la diversidad se convierte en la puerta de confianza por la cual deberá transitar todo el marketing auténtico, elevando a la tecnología para crear y expresar genuinos momentos humanos.
La data puede ser vista como un inhibidor creativo cuando, de hecho, es exactamente lo contrario. “La tecnología está pasando a ser el conducto para la gente que está inspirada en expresarse, y para la gente que sabe cómo expresarse para ser inspirada”, dijo Marwan Soghaier, chief product officer de SteelHouse. La data puede producir experiencias personalizadas que las audiencias pueden amar, y crear una esencia experimental de marca. “El brillo creativo es esencial para darle vida a algo, para hacer diferente y especial a una marca”, dijo Catharine Findiesen Hays, del Wharton Future of Advertising Program. Dentro de un contexto creativo, la big data pretende informar, pero la intuición humana debe determinar dónde debe ser aplicada esa data.
Los algoritmos de la tecnología publicitaria no pueden reemplazar a la sabiduría humana para ser integrados en el ecosistema tecnológico. Belle Franck, vicepresidenta ejecutiva y directora global de integración estratégica y crecimiento de Y&R, ha argumentado que esta brecha provoca que la big data esté errada, y así puede minar la confianza entre audiencias y marcas, tales como cuando los avisos están dirigidos en un lenguaje equivocado. La nueva tecnología devuelve el poder a las audiencias en la forma de experiencias en las que ellas pueden confiar. La realidad virtual y la tecnología de los wearables son ejemplos de estas experiencias de nuevo tipo, que pueden formar nuevas conexiones entre audiencias y marcas, basadas en lazos de confianza.
El más profundo insight de la conferencia fue que el tradicional paradigma estratégico creativo se está expandiendo por primera vez en décadas para incorporar un abierto “planeamiento estratégico experimental” para un enfoque unificado de planeamiento tanto del mensaje como del medio, sinérgicamente. Este nuevo nivel de planeamiento creativo es lo que comprende la estrategia de diseño: creación de experiencias holísticas y contextuales que engloben tanto a “uno a uno” como a “uno y la marca” y “la marca y uno”. El nuevo alcance expandido del mandato creativo es la razón por la que este renacimiento creativo es una maravilla para contemplarla de cerca.