Medios > Global | ES EL EX SHOP DE SU RIVAL TARGET
Por Redacción Adlatina |
Walmart lo hizo oficial: contrató a la ex agencia de medios de su competidor Target - Haworth Marketing & Media- según informó un memo de su CEO Tony Rogers, quien dijo que el rol del shop irá “mucho más allá” del de una tradicional agencia de medios.
El movimiento sigue al anuncio de Walmart del año pasado de que se separaría de Mediavest (Publicis Groupe), algo que se programó para el 31 de enero de este año. Para facilitar el camino para este movimiento, en abril Target anunció su separación de Haworth, una agencia cuyo 49% es propiedad del WPP Group, que había dedicado un shop especial (Arrow Partners) para el rival de Walmart.
Walmart confirmó en abril que estaba en conversaciones con Haworth, pero hasta ahora hacia declinado anunciar oficialmente que había contratado a esa agencia. Walmart invirtió cerca de 2.100 millones de dólares en publicidad para Estados Unidos, según el DataCenter de Ad Age, incluyendo 621 millones de medios auditados por Kantar Media.
“Haworth jugará un número de roles para el equipo de marketing de Walmart U.S., más allá de los que pertenecen a una tradicional agencia de medios”, dijo Rogers en su memo. “Estos roles incluyen el planeamiento de medios y la ubicación, la estrategia de integraciones de marcas y las asociaciones estratégicas en las áreas del marketing, medios y entretenimientos. La expertise de Haworth en entregar soluciones atractivas de medios, combinada con su posicionamiento en la industria de medios y el entretenimiento, la convertirá en una tremenda fuente de recursos para nosotros”.
Aunque el Publicis Groupe perdió el manejo de los medios de Walmart U.S., el año pasado tomó el negocio a expensas de Martin Agency (Interpublic) cuando Walmart consolidó buena parte su trabajo creativo allí. Y el veterano de Saatchi & Saatchi Andy Murray, que pasó a ser el CMO de Asda (perteneciente a Walmart) nombró a Saatchi y Zenith (de Publicis) para manejar la creatividad y los medios de Asda.
Haworth tiene una larga relación con Michael Francis, ex CMO de Target que trabajó con la agencia durante años. Entonces Francis llevó a Haworth a la atención de Dreamworks Animation durante su gestión de tres años como en aquella agencia, lo que terminó en agosto de 2015, menos de cinco meses antes de que empezara a trabajar como consultor de Walmart.
Haworth, que tiene oficinas en Minneapolis y Los Angeles, está “ansiosa por empezar su nueva asociación con Walmart”, dijo su CEO Gary Tobey en una declaración distribuida por Walmart. “Esperamos el momento de narrar la historia de Walmart al mundo”, dijo, porque el gigante minorista tiene “un tremendo impulso”.
Walmart ha tenido diez trimestres consecutivos de crecimiento en las ventas de sus locales comparables, incluyendo un 1,2% de ganancias en Estados Unidos durante el tercer trimestre fiscal, aunque algunos de sus competidores clave han tenido últimamente dificultades, como es el caso del propio Target, que tuvo una declinación del 0,2% en iguales locales durante el tercer trimestre, y un balance neutro en los nueve primeros meses del año.