Marketing > Global | UN BALANCE DEL GRAN EVENTO TECNOLÓGICO
Por Redacción Adlatina |
Cinco años atrás, en mi primera columna para Ad Age, escribí un artículo titulado “Cinco cosas claves para conocer sobre el CES”. Cinco docenas de columnas y cinco Consumer Electronics Shows después, ¿cuánto ha cambiado?
Yo decía en 2012 que “hay dos cosas que no interesan en el CES: los electrónicos del consumidor y el show”. En retrospectiva, es uno de esos párrafos que parecen perfectos para Twitter, pero no fue sincero entonces y sigue sin serlo hoy. Hay demasiadas facetas del show como para dejarlas de lado categóricamente, y a los organizadores del CES les pido tardíamente disculpas.
Aquí van cinco claves mencionadas en 2012 con un comentario actualizado para reflejar la situación para los marketers en el CES de este año:
“El Centro de Convenciones está recargado tecnológicamente”. Eso fue injusto. Algunas de las mejores informaciones que he encontrado en el CES ocurrieron durante los viajes al Convention Center. Para los marketers que asisten regularmente, volver al evento cada año por medio tiene sentido, porque muchas de las actualizaciones que se producen de un año a otro son incrementales. El piso en sí mismo provee un impacto visceral. Una cosa es leer acerca de cómo están convirtiendo al CES los fabricantes de automóviles -en el mayor show del año de esa industria materia- y es muy distinto ver cuánto espacio ocupan las compañías automotrices en el North Hall del Las Vegas Convention Center. La mejor parte que se consigue caminando en ese lugar son las preguntas que se les hacen a los exhibidores. Rompen el hielo preguntas como “¿Por qué está su compañía en el CES? y “¿Qué hay de nuevo en este año que usted no mostró en el pasado?, que pueden ser un enfoque efectivo para una investigación de mercado.
“Nada realmente revolucionario debuta en el CES”. Eso es verdad, en la medida en que se consideren los anuncios de productos. En 2012 –cuando escribí eso- yo cité la forma en Kinect, el Kindle de Amazon y todos los productos de Apple fueron anunciados en otro lugar. Pero sigue siendo verdad para cualquier anuncio importante de esas compañías de hardware en los últimos cinco años, junto con Google, Facebook's Oculus, Tesla y otros. Aunque HTC debutará con nuevas experiencias para su hardware de realidad virtual Vive en el CES, no debutará con la próxima generación de sus auriculares. Algunas compañías utilizan al CES para sus mayores anuncios, pero ellas son las típicamente manufactureras como Qualcomm, Intel y Nvidia, que en su gran mayoría ponen en acción a dispositivos de otras marcas.
“Las ideas centrales son performances auto-promocionales que tienen poco o ningún impacto”, escribía en 2012. Esta sugerencia depende de qué clase de ideas clave se mencionan. Por un lado, hubo desastres como el Qualcomm 2013, que asustaron a los asistentes del Big Bird Keynote. Pero cuando se trata de ideas centrales específicas del marketing, como las conversaciones anuales de C Space, ellas son a menudo directas, llenas de insights e inspiradoras. Lo mejor de estas sesiones hacen sentir que el viaje al CES bien vale la pena.
“Los encuentros importan más que los productos”. Esto sigue siendo verdad. Las reuniones entre clientes, prospectos y asociados siguen siendo una gran atracción. Hay un show en las sombras en el que los negocios se concretan, y así es como las agencias y la compañías de medios justifican el costo de haber reservado varios pisos en los mejores hoteles de Las Vegas. Una compañía como Facebook o Google puede no hacer debutar un nuevo producto publicitario en el CES, pero en reuniones privadas pueden insinuar la llegada de nuevas ofertas y cerrar con las marcas que van a tener un rápido acceso de allí en adelante.
“Las reuniones subsiguientes importan aún más”. A veces, los marketers cierran suficientes negocios en las salas de conferencias y no se hacen necesarias las reuniones subsiguientes. La importancia de estas últimas es remarcable para las compañías primerizas. Pero igualmente son necesarias las reuniones de continuidad para cualquier clase de conferencia, no sólo en el CES, de modo que yo desperdicié mucho tiempo para decir lo obvio.
Mirando hacia atrás a otros artículos escritos antes o después de los CES subsiguientes, en 2015 hubo uno con el título “El futuro del CES pertenece a los marketers”, en el que decía que “el CES, en su núcleo, no es un show sobre electrónica. Es un show sobre el tiempo. Los productos allí revelados reflejan apuestas sobre cómo dispondrá de su tiempo la gente… Los marketers entienden el tiempo. En la era de la radio y la TV, eso era lo que compraban, y los marketers están más obsesionados con entender cómo dispone la gente de su tiempo a través de varios medios… Cualquier cosa que los marketers estén comprando -y los artículos electrónicos son a menudo la puerta de salida para el consumidor-, aquí hay un show que celebra esto”.
Esta es su razón para seguir asistiendo al CES. Y por eso yo estoy asistiendo por undécimo año consecutivo. Todo gira sobre el tiempo.