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Por Redacción Adlatina |

CMOs, no sean tontos cuando se trata de la AI

(Advertising Age) – Las marcas deberían saber que una incursión pobremente ejecutada en la inteligencia artificial puede hacer que usted se vea como un tonto ante los demás.

CMOs, no sean tontos cuando se trata de la AI
El autor, Adam Kleinberg, es CEO de Traction, una agencia digital con sede en San Francisco.

El potencial de la inteligencia artificial (AI) para convertirse pronto en una poderosa herramienta del arsenal del CMO es muy real. Justamente ahora, las marcas están usando robots de AI para atraer consumidores, distribuir contenidos, hacer el merchandising de productos y responder preguntas.

Las marcas deberían tomar nota, no obstante: una incursión pobremente ejecutada en la inteligencia artificial puede hacer que usted se vea un tonto. Aquí hay algunas consideraciones que pueden conservar su imagen de inteligente:

 

Hágalo simple

Serverpocolypse, de Lenovo, es una divertida aventura de comics interactivos, que mi agencia desarrolló para ayudar a Lenovo a atraer personas de la IT. Pero aunque se fuerce la imaginación, no es AI.

Más bien se trata de una aplicación básica de algunos de los conceptos usados por sofisticados bots de AI, que descansan en las reglas de los motores y la navegación conversacional para guiar a los usuarios a través del contenido. Más importante, esa app fue efectiva en el marketing: el 89% de los visitantes de la página interactuó y terminó su experiencia online.

El asunto es que usted no tiene que construir a Watson para poner a los principios de la AI a trabajar para usted.

 

Sea seductor

El Wall Street Journal y Quartz crearon en conjunto bots de AI para dirigir a la gente hacia sus contenidos. Las experiencias que proveyeron, no obstante, no se parecen demasiado.

El Facebook Messenger del WSJ es estéril y aburrido. Es como si la experiencia haya sido manejada desde un arquitecto en información hacia un desarrollador sin que un buen escritor le haya dado siquiera un vistazo.

En contraste, la app de Quartzbot AI, aunque hace esencialmente lo mismo, lo realiza con personalidad: copy conversacional, emojis, inclusive GIFs animados. Yo sé que la app de Quartz es un programa de computación, pero igual me gusta. Es divertida, y es mi amiga.

 

Considere la distribución

En el ejemplo anterior, el bot del WSJ me sirve diariamente titulares en el Facebook Messenger. Yo estoy en Facebook 427 veces por día, de modo que ese puede ser un buen lugar para estar.

Quartzbot es una app, y yo tengo de bajarla de la red. Este es un gran obstáculo que hay que superar, pero ahora está en mi teléfono y tiene notificaciones de pop up cinco veces por día, con titulares para atraerme a regresar.

El tema es, piense bien sobre cómo sus consumidores tendrán acceso a la AI que usted creó. Como cualquier contenido, si nadie lo ve, es un despilfarro de dinero. La distribución es crítica para su éxito.

 

Cree valor

Taco Bell anunció con bombos y platillos que Tacobot, un robot de la plataforma de mensajes Slack (actualmente en una beta privada) es “un atisbo del futuro del pedido de tacos”, porque “ninguna persona debería trabajar con hambre”.

Alguna vez diré si la prevención del hambre en la fuerza laboral terminará siendo una necesidad imperiosa del consumidor, pero saludo a Taco Bell por darle tanta importancia al asunto.

Como cualquier experiencia del consumidor, las grandes aplicaciones de inteligencia artificial comienzan con el insight. ¿Qué problema le está resolviendo a su consumidor?

El nuevo bot “Reconnect” de LinkedIn vive dentro su app mobile. “Reconnect” identifica oportunidades para alcanzar a sus contactos, y sugiere comentarios sobre un artículo que aquellos escribieron, los felicita por ser haber aparecido en las noticias o por sus nuevos trabajos.

Usted probablemente tiene cientos de contactos que no ha tocado desde que los agregó. LinkedIn lo ayudará a vincularse mejor con esa gente; esto es extraer real valor para su network.

 

Cada robot tiene sus límites

Aun los intentos más brillantes de falsa inteligencia pueden parecer como muy estúpidos. Tome esta sugerencia de LinkedIn para alcanzar a un amigo a quien yo no le hablaba desde hacía un tiempo:

Yo tomé la sugerencia de LinkedIn y le envié un e-mail a esa persona para preguntarle cómo se sentía ante la decisión de Grey de contratar a Nirvik Singh como CEO para el Medio Oriente. ¿Su respuesta?

“Yo literalmente conozco más de Marte que de ese tipo”.

 

Así, el “Reconnect” bot fue lo suficientemente tonto como para pensar que a cualquiera de nosotros le podría importar la contratación de Singh. Por otro lado, fue lo suficientemente inteligente como para saber que yo disfrutaría del contacto con un viejo amigo. Muy astuto.