Marketing > Global | OPINA AL RIES
Por Redacción Adlatina |

¿Qué les falta a casi todos los programas de marketing? Imaginería verbal

(Advertising Age) - El célebre experto en marketing llama la atención de la comunidad del marketing acerca de la importancia de escuchar la manera de hablar de los consumidores y recordar el poder emocional de lo que denomina las “palabras visuales”.

¿Qué les falta a casi todos los programas de marketing? Imaginería verbal
Según Ries, Little Caesar’s comprendió que había un eslogan mejor que “Dos pizzas al precio de una”.

He escrito acerca de la superioridad de lo visual respecto de lo verbal. Y mi hija Laura Ries ha escrito un libro acerca del tema (Visual Hammer, “Martillo Visual”). Pero la comunidad del marketing aún está inundada por las palabras. Hay una manera, sin embargo, de hacer que las palabras tengan más impacto. Se llama “imaginería verbal”.

Los periodistas son usuarios asiduos del concepto. Cuando las celebridades se retiran de un trabajo en una empresa o en el gobierno, nunca “se retiran”. Siempre “se bajan” (“step down”, en inglés).

Cuando lees las palabras “se bajan”, el lado izquierdo, el lado “aural” de tu cerebro entiende las palabras y el lado derecho, el lado “visual”, crea la imagen mental de una persona bajándose de algo.

Comprometer las dos mitades de tu cerebro duplica literalmente el impacto de la idea de “retirarse”.

Dos clases de palabras. Palabras verbales y palabras visuales. Cuanto más abstracta es la idea, más probable es que se la exprese con palabras verbales. Cuanto más específica es la idea, es más probable que se exprese con palabras visuales.

Ideas grandes y conceptuales como “productos de alta calidad”, “tecnología de avanzada”, “fuerza de ventas orientada al usuario”, “servicio de nivel mundial” y muchos otros conceptos son casi inútiles en marketing. No obstante, las compañías tienden a usar ideas tan altaneras como esas en sus eslóganes.

“Confidence in motion” (“Confianza en movimiento”) es el eslogan de marketing que Subaru viene usando hace mucho, una alusión al dominio de la marca en vehículos de doble tracción. ¿Pero no hubiera sido mejor usar “Líder en vehículos de doble tracción”?

Zappos podría haber usado “Confianza en pedidos” como su eslogan. Pero la marca usó en cambio “Free shipping, both ways” (“Envíos gratis, ida y vuelta”), una idea que podía ser visualizada instantáneamente.

“La máquina de conducción definitiva” (“The ultimate driving machine”). BMW podría haber usado un eslogan más exhaustivo, como “The ultimate performance machine”. Pero “conducir” puede visualizarse, y performance no.

“Pizza. Pizza”. Este famoso eslogan de  Little Caesars es otro buen ejemplo. “Dos pizzas por el precio de una” fue un ingrediente necesario para crear la idea. Pero una vez que los consumidores asociaron la idea con Little Caesars, la cadena pudo acortar el slogan en una idea “visual” y poderosa expresada por las palabras “Pizza. Pizza”.

 

Tomemos a los diez anunciantes más grandes de 2015. Acá están sus eslóganes:

1. "Mobilizing your world." (“Haciendo móvil tu mundo”).

2. "15 minutes could save you 15% or more on car insurance." (“15 minutos podrían ahorrarte 15% o más en tu seguro de auto”).

3. "Better matters." (“Ser mejor importa”).

4. "I’m lovin’ it." (“Me encanta”).

5. "Go further." (“Ve más allá”).

6. "Find new roads." (“Encuentra nuevos caminos”).

7. "The un-carrier." (“El in-transportador”).

8. "Best value in wireless." (“Mejor precio en wireless”).

9. "Innovation that excites." (“Innovación que excita”).

10. "The magic." (“La magia”).

 

Un eslogan que la mayoría de la gente recuerda es el de Geico: “15 minutos podrían ahorrarte 15% o más en tu seguro de auto”. Es específico, no general. Y es largo (11 palabras), comparado con el más largo de las otras nueve marcas, que consta de sólo cuatro vocablos. Además de esto, Geico usa un dispositivo visual (el Gecko) para ayudar a visualizar la marca.

El otro eslogan que la mayoría de la gente recuerda es el de McDonald’s: “I’m lovin’ it”. Una de las razones por las que lo viene usando hace más de una década.

La mayoría de los consumidores probablemente no recuerden los otros ocho eslóganes (que en 2015 recibieron 6.400 millones de dólares en publicidad). Ninguno de ellos recurre a la imaginería visual.

Bueno, eso no es del todo cierto. “Find new roads”, el de Chevrolet, sí usa imaginería visual. Pero de una manera negativa. Entendido visualmente, significa bajarse de una autopista y encontrar nuevos caminos. Eso no es lo que Chevrolet tenía en mente, de cualquier manera.

Escuchen el modo en que los consumidores hablan.

Solamente los políticos y la gente de marketing hablan en palabras verbales. Los consumidores prefieren palabras visuales.

¿Por qué los consumidores le dicen mesa de café a una mesa que sostiene todo tipo de bebidas?

¿No sería más lógico llamarla mesa de bebidas?

Sería, pero bebida es una palabra verbal y café es una palabra visual.

¿Por qué los consumidores le dicen “suitcase” (literalmente: “bolso para traje”) a un estuche diseñado para guardar ropa?  ¿No sería más lógico llamarlo estuche de ropa?

Sería, pero ropa es una palabra verbal y “suit” (traje) es una palabra visual.

¿Por qué los consumidores llaman a una tienda que vende artículos para higiene personal, cosméticos, útiles escolares, tarjetas de felicitación, bebidas, snacks y medicamentos una “drugstore” (literalmente: “tienda de drogas, medicamentos”)? ¿Sería más lógico llamarla una tienda de objetos personales? ¿O, al menos, “pharmacy” (farmacia), nombre que se suele leer en too “drugstore”?

Sería más lógico, pero “pharmacy” es una palabra verbal y “drug” es una palabra visual.

Una “gas station” (gasolinera) suele incluir un lavadero de autos, un quiosco e instalaciones para reparar autos. No obstante, los consumidores todavía la llaman “gas station”.

“Gas” es una palabra visual.

Lo visual es poderoso emocionalmente.

La gente del marketing obviamente sabe esto porque la mayoría de las campañas publicitarias hacen un eso extendido de lo visual. Raramente se ve un anuncio que no contenga una imagen.

Pero me pregunto cuánta gente de la publicidad se da cuenta del poder de usar palabras visuales en lugar de palabras verbales.

Vayan hacia atrás en la historia y miren el poder de las ideas conceptuales expresadas con palabras visuales.

En los comienzos de la década de 1970, los líderes políticos estadounidenses justificaron su creciente involucramiento en Vietnam afirmando que si ese país se hacía comunista, todo el Sudeste Asiático también lo haría. Usaron palabras visuales para justificar la guerra. La teoría del efecto dominó.

Actualmente, el congreso está postponiendo la reducción de la deuda por un tiempo. “El congreso está pateando la pelota para adelante” afirma lo mismo con palabras visuales en lugar de verbales.

Algunos de los poemas más memorables hacen un uso extensivo de palabras visuales.

Joyce Kilmer, 1913: “I think that I shall never see . . a poem lovely as a tree”. (“Creo que nunca podré ver … un poema tan adorable como un árbol”)

Thomas Gray, 1751: “Full many a flower is born to blush unseen . . and waste its sweetness on the desert air”. (“Muchas flores se abren sin que nadie las vea / y malgastan su aroma en el aire desierto”).

Los poemas no son árboles. Y las personas no son flores. No importa. Cuando puedes usar palabras visuales en lugar de verbales, tus palabras pueden ser mucho más poderosas emocionalmente.

“Ella murió por su corazón roto”. (Los corazones rara vez se rompen).

“El tráfico se detuvo por un cuello de botella”. (¿Había vidrio en el camino?)

“Se ahogó en un mar de pena”. (Quizás no era un muy buen nadador).

 

Si quieren influir en los consumidores, escuchen cómo hablan. Compré un Subaru el mes pasado y no escuché ni un solo comprador que pidiera “Confianza en movimiento”. Sin embargo, hablaban mucho de vehículos de doble tracción.

 

Al Ries