Publicidad > México | LA AGENCIA CELEBRA SUS PRIMEROS 7 AÑOS
Por Redacción Adlatina |
La agencia independiente mexicana Made —fundada por Yosu Arangüena, su actual CCO, y Cristian Rocha, director general— cumple siete años. El aniversario llega en un buen momento para la agencia, que luego de un 2015 de importante reconocimiento a su trabajo creativo (ese año fue la agencia mexicana más premiada en Cannes Lions), se enfocó en 2016 a fortalecer sus resultados de negocio. En diálogo con Adlatina, Cristian Rocha realizó un balance de la trayectoria de la agencia en general y del año pasado en particular, dio algunos detalles de los proyectos de la agencia para 2017 y reflexionó acerca del presente de la industria publicitaria mexicana, entre otros temas.
Ayer
El creativo mexicano comenzó recordando los inicios de la agencia y su recorrido hasta hoy, refiriéndose a la fiesta de fin de año y de aniversario que realizaron recientemente. “En la fiesta, platicando con Yosu nos dimos cuenta de que hoy en Made somos muchas personas —señaló Rocha, y recordó que fueron él, Arangüena, y Sergio Sharpe las que comenzaron con la agencia, cuyo staff actualmente se compone de 42 personas—. No nos imaginábamos cuando empezamos que iba a haber tanta gente trabajando con nosotros, compartiendo este objetivo. Me quedé muy feliz, pero también me di cuenta de que hay muchas familias que dependen de esta agencia”.
Rocha destacó que, a lo largo de estos años, con Arangüena se propusieron ser consistentes con el objetivo principal que acordaron cuando lanzaron Made: La creatividad por encima de todo. “Más allá de que seamos románticos al respecto, cuando comenzamos la creatividad era en concreto nuestro único recurso —explicó Rocha—. No podíamos competir en servicio ni en precio con las agencias grandes”.
El director general de Made contó que a lo largo de los años fueron aprendiendo mucho del negocio y las industrias de sus clientes: “Cuando comienzas en una agencia trabajas en el departamento creativo y lo que quieres es hacer cosas chingonas y buscar los premios, y te peleas si cuestionan tu creatividad. Pero ahora entendemos que somos socios comerciales de los clientes y podemos pensar lo estratégico, que no es bajar la guardia en la creatividad, sino partir de una comprensión del problema del cliente y desde allí construir y defender nuestro trabajo creativo”.
De acuerdo a su énfasis en la creatividad, la agencia comenzó muy tempranamente a participar en festivales y a obtener reconocimientos. Los últimos años de la agencia fueron de consolidación a nivel creativo y de negocios: “2015 fue un gran año —afirmó Rocha—: además de los premios en Cannes, en el ranking general de agencias de México quedamos segundos. Quedamos muy contentos con estos resultados, pero nos dimos cuenta de que teníamos que aprovecharlos para ganar nuevos clientes y en 2016 nos enfocamos mucho más al negocio”. Made incrementó su facturación un 35% entre 2014 y 2015, y al cierre de 2016 el crecimiento fue de un 41% en comparación al año anterior, con nuevas cuentas como las de Cerveza Indio, Bushmills de Casa Cuervo e Interprotección, entre otras.
El año pasado la agencia lanzó Made Media, una nueva unidad de negocios dedicada a coordinar estrategias de medios offline y online en función de la creatividad. Liderada por Víctor Job, Made Media ya cuenta con cuatro clientes. “Ahorita en 2017 tenemos que empatar las dos cosas: tenemos que regresar a demostrar que continuamos con nuestro compromiso con la creatividad, después de un 2016 en que nos tomamos un descanso de los festivales —agregó Rocha—. Este año arrancó super bien para nosotros, ya ganamos dos de los seis pitches en los que participamos. El objetivo es tratar de demostrar con chamba que la filosofía de la agencia sigue y nunca vamos a renunciar a eso”.
Hoy
En cuanto al presente de la industria publicitaria mexicana, Rocha comentó que tanto los briefs de los clientes como los pitches en los que participa la agencia vienen con la exigencia de fortalecer el área digital. “Sin embargo, creo que nadie en México ha sabido aprovechar bien las redes sociales para la publicidad —opinó—. Las marcassimplemente se están subiendo a los temas de actualidad. Hay mucho énfasis en lo digital, pero al final vemos una tele de un minuto y medio circulando en las redes, que podría haber sido pautada para TV”.
Como un aspecto my positivo del momento que está pasando la industria mexicana, Rocha se refirió al surgimiento de numerosas agencias independientes. “Están naciendo nuevas agencias y están siendo invitadas a los pitches. Los clientes están empezando a prestarles atención a las independientes, que están ganando negocio. Los clientes ya no invitan sólo a las agencias de red, y creo que eso es muy bueno para la industria”.
En cuanto al carácter independiente de Made y la posibilidad de continuar de esa manera o —como ocurre en la historia de muchas agencias independientes— pasar a formar parte de una red, Rocha afirmó que no están cerrados a ninguna opción. “Creo que es muy pretensioso decir que tú solito la vas a hacer —aclaró—. Hay grandes redes ahí afuera, que saben de esto y cuentan con herramientas increíbles. Estamos súper abiertos a trabajar con una red, siempre y cuando se maneje como una sociedad y aprovechando la relación, no sólo porque sea conveniente en términos de dinero, sino a nivel trabajo: que sea una colaboración enriquecedora para los dos. Si es en esos términos, estamos abiertos. Y si no, no tenemos problema en seguir de manera independiente”.
Rocha volvió a recordar los comienzos de Made para agregar algo más sobre cómo entiende el trabajo independiente: “Cuando me fui de Zeta para empezar con Made, me decían que estaba loco porque estábamos en un momento de crisis, pero nos encontramos con que muchos clientes estaban cansados de las agencias grandes porque los consideraban clientes chicos y no les daban importancia. Estos clientes fueron a los que empezamos a acceder porque buscaban una agencia que dejara el corazón trabajando para la marca”.
Mañana
—¿Cómo cree que puede impactar la incertidumbre generada en la economía mexicana por la elección de Trump?
—Todo el mundo dice “van a recortar en presupuestos de publicidad”. Creo que así era antes, pero ahora las empresas saben que la publicidad no se trata sólo de hacer anuncios, sino de resolver problemas. La necesidad siempre va a estar: aunque ya no te pidan la tele de un minuto, sí te van a pedir que los ayudes a estar presentes, a hablar como una marca mexicana, a abordar los problemas y las cosas para comunicar que las marcas siempre van a tener. Como agencia hay que trabajar para resolver los problemas de los clientes y generarles trabajo. Mientras veas así el negocio, no te vas a quedar sin chamba.
—¿Qué otras tendencias ha notado que surgieron en la industria publicitaria en este último tiempo y que podrán continuar en 2017?
—Nos está empezando a pasar que los clientes están pidiendo mucho trabajo por proyecto. Eso empieza a cambiar mucho la estructura de las agencias. Los clientes piden sólo un proyecto concreto y luego pueden volver a pedir otro a los seis meses, quizás dependiendo de los resultados. Hemos tenido pitches para ser agency of record, pero también muchos para trabajar en proyectos puntuales, como por ejemplo el lanzamiento del Dodge Neón 2017, en el que trabajamos aunque no nos hayan asignado toda la cuenta.
—¿Qué opina de la tendencia de las agencias a contratar creativos de manera freelance?
—Muchos dicen que esa tendencia va a terminar con el modelo de agencia, porque los clientes van a contratar creativos directamente. Pero creo que es una buena oportunidad. Trabajamos de manera freelance en algunos casos y creo que, más allá de esa modalidad, a fin de cuentas el creativo siempre trabaja con una agencia porque es ésta la que le da el feedback. La agencia es la que conoce la marca, sabe por dónde quiere ir el cliente y le indica el camino al creativo. Creo que no hay que olvidar esto, más allá de que para las agencias es interesante la modalidad freelance para escuchar nuevas ideas y sumar una mirada fresca. Para los creativos puede también ser bueno salirse de la agencia un tiempo, porque las ideas no están todas dentro de la agencia, sino que salen de la observación y la experiencia.