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Por Redacción Adlatina |

Las ad tech tienen que adaptarse al duopolio con la ‘customización’

(Advertising Age) – Los jugadores más pequeños tienen que concentrarse en lo que resta de la torta, pero las necesidades de los marketers harán que éstos busquen lo que el duopolio no es capaz de entregar.

Las ad tech tienen que adaptarse al duopolio con la ‘customización’
El autor, Andreas Reiffen, es fundador y CEO de Crealytics.

Esta es la era del duopolio en publicidad digital, un tiempo en el que Facebook y Google controlan la parte del león de la inversión publicitaria digital en Estados Unidos (54%), además de la que se registra en el mobile (67%). La situación es aun más severa cuando se mira a los números de crecimiento incremental: Facebook y Google juntos representan el 98% de los nuevos dólares digitales invertidos el año pasado.

Los jugadores más pequeños tienen que luchar por una todavía significativa pero cada vez menor porción de la torta, aun cuando otros gigantes –notablemente Amazon y Verizon- emergen para tomar la misma pieza. Esos grandes jugadores, cada uno con tecnología propietaria y dinero para mover, parecen destinados a conquistar hasta el último trozo del paisaje de publicidad digital.

Pero no lo harán. La publicidad digital no es –como podrían sugerir las metáforas territoriales- un espacio bidimensional que puede ser conquistado y dividido entre grandes jugadores como los límites de un mapa. Las necesidades de los marketers son multidimensionales, variadas y específicamente verticales. Ellos requieren soluciones a medida tan singulares como las productos, las regiones y las audiencias en sí mismas. Por esta razón el mercado necesita lo que el duopolio falla en entregar; aquí es donde los jugadores de tecnología publicitaria deben concentrar sus esfuerzos.

Los observadores de la industria han anticipado varios destinos poco felices para las compañías tecnológicas más pequeñas: que enfrentarán una creciente presión para consolidarse, o que se comprimirán completamente. De hecho, se los está impulsando a proveer calidad de boutique en sus servicios, mientras reducen sus márgenes y se mantienen flacos. (Como las compañías de ad tech, los editores y las agencias enfrentan este poco apetitoso menú de opciones).

Para las compañías que quieren evitar quedar aisladas o comprimidas fuera del mercado, y quieren prosperar contra los grandes jugadores sin tener un sitio en la mesa de éstos, hay otro camino. Un camino que no involucra la construcción de escala y alcanzar a competir con Facebook o Google, cuyos “jardines cerrados” son virtualmente impenetrables. En cambio, esta forma incluye un riguroso e incansable foco en desarrollar una excelente adaptación de capacidades para apuntar a verticales, y asegurarse de que esas funciones son interoperables entre distintas plataformas, inclusive dentro de esos jardines cerrados.

En otras palabras, hay una oportunidad en todos los rincones del terreno de los gigantes. Y allí, en las capacidades de nicho, es donde miles de vendedores de ad tech, incluyendo a los editores, pueden encontrar su lugar y rentabilidad.

Tómese el sector de retail, que combina el marketing online con el offline para alcanzar a los consumidores. Si una pequeña firma de ad tech fuera a concentrarse y desarrollar una especialidad dentro de los minoristas de la moda o la belleza, ella debería afinar su expertise en esa área, diferenciándose de otros vendedores. Aun dentro del retail, la diferencia entre el viaje del consumidor en la moda de alta calidad y los de CPG requiere diferentes enfoques. Los automóviles necesitan una estrategia digital diferente a la de los servicios financieros, y así sucesivamente. No hay una sola industria cuyas necesidades se encuadren perfectamente en los jardines cerrados. Su propio tamaño les hace difícil alcanzar el nivel de requisitos de dedicación y focalización.

En realidad, cada verticalidad tiene su peculiaridades, matices y temporadas. Todas requieren alguna forma de “customización” y atención especial; atención que ni Google ni Facebook, -ni tampoco Verizon u Oracle- pueden proveer.

Así que mientras los jardines cerrados compiten por participación de mercado y maximizar su amplitud, están sacrificando profundidad y foco, para no hablar del profundo conocimiento de una industria que llega con un servicio a medida y manejado estratégicamente. Esta especialización es la oportunidad real para la ad tech, y avanza al paso de la era de duopolio digital. Eso es muy bueno, porque el duopolio no está yendo a ninguna parte. La ad tech necesita focalizarse en suplementarlos, no en suplantarlos. No pasan días sin que yo lea algunos pronósticos sobre el duopolio y cómo combatirlo. Creo que la tarea de la ad tech no es pelear el terreno al duopolio, sino figurarse cómo coexistir con él mientras añade un valor demostrable.