Publicidad > Argentina | ENTREVISTA CON LOS PARTICIPANTES DEL DESACHATE
Por Redacción Adlatina |
En la última edición del Desacate, Anzu Muraca, directora de contenidos digitales de Carlos y Darío, y Javi de la Fuente, DGC de Niña, mostraron en una conferencia algunas de las campañas digitales que realizaron cuando trabajaban una dupla creativa en Circus Buenos Aires, brindando una serie de consejos a partir de lo que aprendieron en esas experiencias. Luego de su intervención, compartieron con Adlatina su visión de la publicidad digital y en redes sociales.
Muraca y de La Fuente comenzaron su exposición señalando la importancia de que los trabajos de publicidad digitales demuestren sentimientos. Como ejemplo mostraron la campaña #ElPibeDeLosCajones, para Quilmes, que comenzó con cuando les llegó un video en el que un joven derribaba accidentalmente varios cajones con botellas de cerveza. Los creativos decidieron rápidamente difundir el video a través de Twitter, con el objetivo de encontrar al responsable del derrumbe. “El pibe de los cajones” resultó ser un joven llamado Brian, de la ciudad argentina de Rosario, que gracias a Quilmes viajó a Chile ver a la selección argentina de fútbol. “Lo importante —señaló Muraca— es que esta campaña no se trató de botellas rotas en el piso, sino de un pibe al que algo le salió mal. Eso genera mucha empatía, porque a todos nos pasa, y la marca salió a demostrar que siente igual que los usuarios”.
El segundo consejo de la ex dupla fue “salir del tupper”. Muraca explicó que muchas marcas desarrollan sus estrategias digitales en base a los “trending topics” y la oportunidad que pueda haber de intervenir en esas conversaciones. Frente a esa tendencia, la creativa señaló la importancia de escuchar a los usuarios a conciencia y seriamente, porque “puede ser que ellos te estén mostrando la próxima campaña”. De la Fuente y Muraca ejemplificaron este consejo con su campaña El cosito del maní, que surgió luego de que cientos de consumidores le sugirieron a la marca durante mucho tiempo agregar a sus latas un envase con maní. Desde el Twitter de Quilmes le preguntaron al público si realmente querían que lancen envases con ese agregado, recibiendo una unánime respuesta afirmativa. Finalmente se lanzó una serie de latas de Quilmes con “cosito”. “Así —destacó Muraca—, la marca puede demostrarle a los usuarios que no sólo los escucha, sino que puede hacer algo con eso”.
A estos consejos Muraca y de La Fuente sumaron los de tener en cuenta el momento exacto en el cual lanzar las campañas, encontrar la mejor historia posible para contar y buscar aliados significativos. Citaron como ejemplos las campañas realizadas para Netflix en su paso por Circus, entre las que se cuentan #Pinedo, para House of Cards, que terminó siendo mencionada por Barack Obama, y la campaña para una nueva temporada de Orange is The New Black, en la que participó la vedette argentina Moria Casán, que había estado en prisión en Paraguay poco antes del lanzamiento de la temporada de la serie.
Luego su presentación, los creativos mantuvieron un diálogo con Adlatina, en el que aportaron más detalles de su manera de entender la publicidad en plataformas digitales. De la Fuente habló de los inicios de su trabajo como dupla: “Yo tengo una formación más tradicional y Anzu más de social media, pero en el medio nos encontramos con un proyecto que necesitaba lo mejor de esos mundos, así que nos complementamos. No sé qué es lo que aporta cada uno de ellos, porque en la mezcla surge algo nuevo”. Por su parte, Muraca destacó: “Lo potente son siempre las ideas y las observaciones y de ahí hay que partir. Para trabajar en internet es importante comprender el medio, entender su inmediatez y que el trabajo no termina cuando las marcas lanzan sus mensajes. Son los usuarios —continuó— los que terminan transformando ese mensaje para darle un sentido final a la campaña”.
Adlatina: Hay quienes afirman que Twitter, plataforma que usaron en sus campañas, ya está muriendo. ¿Qué opinan al respecto? ¿Qué nuevas tendencias piensan que van a consolidarse en las redes sociales este año?
Anzu Muraca: Lo más importante, más allá de las plataformas, es asumir que las personas queremos compartir cada vez más lo que nos pasa. Quizás la gran novedad de este año tiene que ver con las “stories” y su acento en la inmediatez y lo presencial. En cuanto a Twitter, es el lugar donde la gente consume y comparte información y una gran herramienta para procesar la realidad. De cualquier manera, para las marcas lo más importante es entender qué es lo que está pasando y cómo intervenir de una manera creativa.
Javier de la Fuente: En digital hay un vicio muy fuerte de querer hacer futurología y decir qué es lo que va a pasar el año que viene. A veces eso hace que te olvides un poco de qué es lo que está pasando ahora y dónde podés hacer algo relevante hoy. A mí no me importa si el año que viene Twitter se va a morir o no. Me importa saber que hoy tiene algo que me sirve, o en su momento fue útil para una campaña como #ElPibeDeLosCajones. En el futuro ya sabré cuál es la red ideal para hacer las cosas. La futurología no es relevante para nosotros, porque trabajamos con la actualidad.
A: Recientemente Havas congeló sus inversiones en Google y YouTube en el Reino Unido y Marc Pritchard, chief brand officer de P&G, cuestionó fuertemente la calidad y la eficacia de la publicidad digital. ¿Qué opinan de estas acciones? ¿Cómo ven el futuro de lo digital?
AM: Independientemente de cada caso específico, no siento que cualquier acción que parta desde el miedo sea la manera natural de resolverlo. Eso va a seguir estando y quizás algunas marcas pueden quedarse en una posición nostálgica de que antes era mejor porque no tenían la respuesta en un medio como internet, donde los usuarios le dicen a las marcas lo que piensan. Desde nuestra visión lo más inteligente sería que las marcas identifiquen los problemas y encuentren el modo de mover sus recursos para que lo positivo le gane a lo negativo.
JDLF: Lo digital está acá para quedarse, ya es parte de la vida de la gente y no hay un límite claro entre una cosa y la otra: ¿Qué no es digital hoy?.