Publicidad > México | ENTREVISTA CON EL CEO DE MARCEL
Por Redacción Adlatina |

Manolo Techera: “La gente joven agradece la apertura de nuestra campaña para Dos Equis”

En diálogo con Adlatina, el publicitario uruguayo dio detalles sobre la conversación que generó la última campaña de la agencia para la marca de cerveza de Heineken y compartió las últimas novedades de la agencia, que comenzó el año fortaleciendo sus capacidades en digital y con notables trabajos. En la nota, el spot “Love Is Great, Love Is Bad”.

Manolo Techera: “La gente joven agradece la apertura de nuestra campaña para Dos Equis”
“Hace nueve meses trabajamos con la campaña y en los testeos previos ya generaba cierta polémica”, reveló Techera.

La oficina de Marcel en México fue la segunda inaugurada por la agencia parisina, integrante de Publicis Groupe. Con filiales en São Paulo, Nueva York y Sydney, actualmente es una mini-red de agencias dentro del holding.
Esta semana la agencia liderada por Techera lanzó su primera campaña para la cerveza Dos Equis, cuyo spot principal generó polémica en las redes sociales a pocos días de su estreno. El comercial, titulado Love Is Great, Love Is Bad, da una imagen contradictoria y diversa del amor, mostrando una gran veriedad de parejas de variadas en distintas escenas, con los conflictos y emociones intensas que las relaciones románticas pueden generar.
La campaña va a seguir con nuevas producciones a lo largo del año.
En diálogo con Adlatina, el CEO de Marcel brindó detalles acerca del proceso de creación del nuevo trabajo para la marca de Heineken, cuya cuenta la agencia maneja desde el año pasado. Techera recordó que, aunque Dos Equis es una marca mexicana, es muy fuerte en Estados Unidos
y hasta ahora en el mercado mexicano se adaptaban las ideas desarrolladas en el gran país del norte. “En conjunto con el cliente –contó Techera– decidimos que era el momento de crear algo en México, para México”.
El ejecutivo contó que la agencia tenía previsto que la campaña generara polémica en las redes sociales: “Hace nueve meses que trabajamos con la campaña, y en los testeos previos que hicimos el anuncio ya generaba cierta polémica, pero la gente agradecía que una marca tocara el tema”. Sobre la relación con el cliente en el proceso de creación, agregó: “Sabíamos que iba a ser polarizante, pero hay un compromiso grande de Heineken para lanzarlo con valentía. No era una decisión fácil, y confiaron”. Según contó, se generó una relación muy fuerte con el anunciante: “Hubo mucho diálogo, incluso hubo co creación. Estamos, tanto ellos como nosotros, muy contentos. Trabajamos muy de la mano con Rafael Cárdenas, gerente de la cerveza Dos Equis en México, que viene de vivir en Europa, algo que le abrió mucho la cabeza”.
El creativo argentino, que antes de liderar Marcel trabajó en las oficinas de J. Walter Thompson en Buenos Aires y México, contó que encarar el tema de esa manera en la categoría de Dos Equis fue un desafío, aun cuando comerciales como los de Tecate –otra marca de Heineken que encaró su comunicación a partir de un cuestionamiento de los roles de género– estén cambiando la manera de comunicar. “No sólo cambió esta categoría –señaló Techera–, todas las marcas están cambiando la manera de comunicar. La gente joven agradece esta apertura. Nuestro enfoque está puesto en esa respuesta”.
El ejecutivo recordó que la categoría de bebidas alcohólicas cuenta con muchas restricciones legales en México y destacó que en ese sentido la pieza tuvo un desempeño notable: “Todo lo que es alcohol hay que someterlo a la revisión de un ente gubernamental y esta campaña fue muy bien recibida incluso en ese ámbito. Aprobaron muy rápidamente como está planteada la temática”.
En relación al presente de Marcel México, Techera destacó a 2016 como un gran año para la agencia, y agregó: “Por decisión propia hemos estados muy callados, sin participar mucho en festivales y haciendo foco en la relación con los clientes, que está pasando un muy buen momento”. La agencia trabaja actualmente con clientes como Nescafé y todas sus sub-marcas, Nestlé Aguas, y el laboratorio francés Sanofi. Con respecto al trabajo con estas cuentas, Techera destacó que en la mayoría de ellas comenzaron a trabajar de manera integral, sumando la estrategia digital, que está a cargo de un equipo interdisciplinario. “En el caso de Sanofi, ganamos en un pitch la cuenta digital para su marca de shampoo íntimo femenino Lactacyd. Además, esta semana lanzaremos una nueva campaña para Twizy, el nuevo auto eléctrico de Renault. Son cuatro piezas con las que estaremos participando en Cannes”, reveló Techera.
El publicitario argentino aseguró que aunque trabaje con clientes de la magnitud de Nestlé o Renault,
“la agencia sigue siendo mediana, una agencia boutique”, y destacó: “Los clientes agradecen que somos pocos pero estamos muy involucrados. No participamos mucho en pitches, porque lo que más nos interesa es crecer con nuestros clientes”.