Medios > China | MIENTRAS EL PÚBLICO NO SOPORTA A LOS PRE-ROLL ADS
Por Redacción Adlatina |

La TV online china utiliza los product placements a “locos nuevos niveles”

(Advertising Age) – Aparecen en cantidades inimaginables para el espectador occidental, pero los chinos se han acostumbrado a esa intrusión. Una simple frame puede contener más de una docena de product placements y logos de marcas, que aparecen y desaparecen a un ritmo vertiginoso.

La TV online china utiliza los product placements a “locos nuevos niveles”
Así aparece la pantalla en U Can U Bibi, plagada de product placements.

Uno de los talk shows más exitosos de China muestra debates sobre problemas de la sociedad con temas como “¿Dejaría usted a sus padres vivir en un geriátrico? “o “¿Es mejor romper con alguien en persona o no?”

El show, “U Can U Bibi”, que aparece en la plataforma de vide iQiyi, también es un amplio vehículo para auspiciantes, con la ubicación de los logos de los sponsors y productos que están intencionalmente a la vista y sin parar (“Bibi” significa en el slang chino “siga hablando” o “siga diciendo estupideces”). Un presentador encuentra un divertido pretexto para hablar de Head & Shoulders, y el logo del shampoo salta a la pantalla con un sonido de “boing”. Los smartphones y yogures son ubicados en los escritorios del conductor, porque la compañía de electrónicos china Xiaomi y el gigante lácteo Mengniu son los sponsors del programa. Una simple frame podría contener más de una docena de product placements y logos de marcas.

Así es como aparece en la variedad de la programación y los reality shows en China. Mientras las compañías mundiales invierten en contenidos, China está probando las fronteras de la integración de marcas. ¿Cuán lejos pueden llegar las cosas sin agotar la paciencia de los espectadores? ¿Cuántos logos y product placements podrán amontonar en un sólo programa?

La respuesta –en China al menos- es: una gran cantidad.

 

Logos agitados

“La gente en Estados Unidos se volvería loca y hablaría con la FCC si vieran estos programas”, dijo Calvin Chan, COO de China’s AdMaster, una compañía de tecnología de marketing data que mide las inversiones del marketing de marcas, incluyendo la efectividad de los auspicios, para grandes clientes como Procter & Gamble.

En China, la gente está acostumbrada a toda clase de distracciones de marcas. Es típico que los productos auspiciados –botellas de agua o smartphones, por ejemplo- aparezcan de pronto en un ángulo de la pantalla, roten, se agiten y desaparezcan de golpe de la visión. Se parecen a los stickers virtuales de las apps de chats.

Para los espectadores jóvenes chinos, este tipo de placements “probablemente es sentido como otro aspecto de su vinculación social”, dijo Chan. “Ellos tienen que estar divertidos durante 40 minutos mirando un show de variedades, y eso es sólo otra parte del entretenimiento”.

Los sponsors tienen que estar dispuestos a asumir riesgos, ya que muy a menudo los conductores de TV están al mismo tiempo mostrando sus productos y riéndose de las convenciones de publicidad y sponsorship. “La forma en que hablan los conductores respecto de las marcas es humorística, una especie de auto-burla”, dijo Ellen Hou, CEO de Carat China, que ha trabajado para el sponsorship desde el gigante de fideos Kang Shifu hasta la compañía holandesa de lácteos FrieslandCampina. “Los consumidores entienden. Las marcas son tolerantes con eso. Sienten que es muy cool estar en el medio de una de esas burlas.

El año pasado, un show de la plataforma gigante de videos de Internet Tencent "A Date With a Superstar” ubicó flashes en la pantalla acerca de cuán fantástica es L’Oreal, al llamarla “una marca internacional, una gran marca, una gran gran marca”. En un tonto esquicio de “U Can U Bibi”, alguien dijo que usar Head & Shoulders es una forma de encontrar al verdadero amor. Ese show –un pionero en el uso de esas técnicas de sponsorship que ya va por la cuarta temporada- tuvo 56 millones de vistas en el primer episodio.

 

El precio del contenido gratuito

Los usuarios de Internet en China se acostumbraron a los muy visibles product placements porque significan una pieza de cambio para el contenido gratuito. Los sitios de video online en China crecieron en forma totalmente diferente a, digamos, Netflix, que tiene un modelo de suscripción y no demasiados product placements en sus shows originales.

Cuando aparecieron las plataformas de video iQiyi, Tencent y Youku-Tudou, la piratería era rampante en China, y ellas necesitaban el contenido gratis para tentar a los consumidores a alejarse de los falsos DVDs. Los sponsorships –un elemento básico de todas las formas de televisión en el país- se convirtieron en una faceta de su modelo de negocio, y estallaron en los grandes negocios. Ser un sponsor principal de un show online puede costar hasta 15 millones de dólares, dice Carat. Un show puede tener típicamente de cinco a siete sponsors de variados niveles y precios.

Últimamente las video plataformas de China están incitando a los espectadores a hacer un upgrade para llegar al status de suscriptores. Tencent y iQiyi -que es propiedad del gigante chino Baidu- dijeron el año pasado que tenían cada uno 20 millones de suscriptores pagos, mientras Youku-Tudou, del Alibaba Group, dijo tener 30 millones. Un incentivo central para suscribirse es que en esos sitios desaparecen los videos pre-roll y mid-roll.

Pero el loco product placement sigue en pie, porque es parte del show.

Deng Jingyao, una estudiante de 22 años de administración pública en Shanghai, se suscribió a iQiyi por unos pocos dólares mensuales porque odia tener que ver a los avisos pre-roll. Pero a ella no le molesta ver sus programas favoritos llenos de brand placements, “siempre y cuando estén insertados en un tópico interesante, o hechos en una forma divertida”.