Marketing > Global | ANTE UNA REVELACIÓN DE SU CEO
Por Redacción Adlatina |
El CEO de Adidas, Kasper Rorsted, anunció recientemente en CNBC que la compañía estaba “alejándose de la publicidad en televisión”. Esperen, ¿nada de TV para una de las marcas líderes de estilo de vida de Estados Unidos? Si eso fuera verdad, parecería otro capítulo en la historia “Ganar para digital y perder para la TV”.
En mi rol de líder de estrategia de medios e inversiones para marketers, yo continúo creyendo fuertemente en la televisión como un medio válido.
Adidas ha hecho movimientos progresivos en grandes áreas de su negocio, especialmente en lo referido a lo digital. Pero aun así, ¿no más avisos de Adidas en TV? ¿Qué pasa con el futbol, basketball, baseball, golf y tenis? Parece inevitable que si Adidas sigue en los deportes, la TV tendrá que ser parte del mix de medios de la marca.
Es fácil hacer una disrupción en el mix de medios cuando el negocio ya ha sido disturbado, pero piensen dos veces en los descuentos de la TV. Mientras la mayoría de las zapatillas se vendían a través de los canales minoristas convencionales, el negocio del calzado deportivo cambió el juego: ahora es más grande que nunca, especialmente en materia de percepción. La mayoría de las novedades se agotan instantáneamente luego de meses de promoción en los medios sociales previos al lanzamiento, impulsando a una mayor demanda para el siguiente paso. A largo plazo, una marca del tamaño de Adidas no puede descansar exclusivamente en un nicho de mercado para sostener un negocio global. La TV es todavía increíblemente relevante para producir percepción inmediata y hacer un impacto a escala. La gente –especialmente los amantes del deporte- está todavía eligiendo a la TV para que sea parte de su rutina, al margen de la plataforma o el dispositivo de llegada.
Todos son medios, y todos trabajan para su marca. Al igual que muchas marcas de estilo de vida, Adidas se ha expandido más allá de ser solamente “embajadora” de atletas, al incluir artistas e influencers que realizan sus propios planes de medios… y cada vez más son primeros en mobile y social media. Esta economía de colaboración crea los earned media y la aprobación a escala masiva. Vivimos en un mundo cada vez más visual, donde todo lo que ven los consumidores son los medios, y no todo puede ser medido por alcance/frecuencia, CPM o CTR. Es el valor de todos estos activos lo que permite al CEO de Adidas decir con tanta confianza que se van a retirar de la televisión.
La TV seguirán impactando a industrias como la del deporte, pero pensada y adquirida en forma diferente.
La cultura del deporte es mayor que nunca y no va a irse a ninguna parte. A raíz de eso, la TV continuará siendo una gran parte de los futuros esfuerzos de medios de Adidas, aunque pueden no ser solamente spots de 30 segundos. La marca será vista en ESPN, NBC, Fox y demás, con el logo de Adidas visible en los cuerpos de los atletas, celebridades y chicos cool. La publicidad minorista co-op de TV seguirá funcionando. Esto significa exposición en TV y en buena cantidad. Y mientras Adidas puede tener las herramientas para sobrevivir sin los avisos de TV, la mayor parte de las grandes y medianas marcas no tienen el mismo arsenal. El mensaje está continuamente reevaluando y reajustando la inversión en medios para ser más creativos en conocer la exposición de marca que pueda entregar el máximo impacto.
Puede ser que Adidas haga bien al amenazar con abandonar la publicidad en TV, pero yo dudo que eso vaya a durar. A pesar de lo que algunos puedan decir, todos seguimos creyendo en el poder de la TV como parte de un mix de medios. Entretanto, la TV seguirá evolucionando como un canal de marketing. Adidas y otras marcas no pueden darse el lujo de evitar esa carrera.