Marketing > Estados Unidos | MIENTRAS NINGUNA CADENA DEJÓ DE CAER
Por Redacción Adlatina |

Cómo planean los grandes minoristas salir de su actual desplome en la ventas

(Advertising Age) – Las cadenas reportaron nuevas declinaciones en sus ventas del primer trimestre, y en general anunciaron que realizarán cambios importantes en su marketing para contrarrestar la corriente.

Cómo planean los grandes minoristas salir de su actual desplome en la ventas
Una de las 728 unidades de la cadena de Macy’s, que reportó una caída del 4.6% en las ventas de iguales locales.

La caída en picada de los minoristas continuó en la semana pasada cuando grandes cadenas, incluyendo Macy's, Kohl's y JC Penney, reportaron declinaciones en ventas en el primer trimestre. En las reuniones de resultados, las marcas sugirieron que un mejor marketing ayudaría a revertir la situación. Pero los analistas no están tan seguros y predicen más cierres de locales que los cientos que ya se anunciaron.

“El problema que tienen esos comercios es que son demasiado parecidos; las marcas no son lo suficientemente especiales”, dijo Oliver Chen, analista de retail de Cowen & Co. “Esos comercios necesitan reinventarse a sí mismos”. A su juicio, “un marketing más personalizado, mejores productos y cambios radicales a la experiencia de los locales podrían ayudar a la situación”.

Esto es lo que se espera para el resto del año en los mayores minoristas:

 

Macy’s: Menos marketing promocional

La cadena, de 728 unidades, que no cubrió las expectativas de los analistas al reportar una caída del 4,6% en ventas de iguales locales, 7,5% de caída en ingresos y un 39% de retroceso en beneficios, tiene un nuevo chief marketing officer. La compañía planea focalizarse menos en las promociones en sus mensajes. Esto no significa un fin de esa táctica, advirtió la CFO Karen Hoguet, sino el final de la comunicación extrema de las promociones. El retailer también está planeando centrarse más en productos y tendencias de la moda.

 

Kohl’s: Más claridad

En 2016, Kohl’s arriesgó buen parte de su presupuesto de marketing en un auspicio del Oscar que finalmente no compensó el esfuerzo. Aunque los gastos fueron reducidos este año al no retornar al evento, Kohl’s sufrió una declinación de 2,7% en las ventas de iguales locales durante el trimestre. Las ganancias, en cambio, subieron debido a un inventario más ajustado. Al igual que Macy’s, la marca también tiene un nuevo CMO, que se enfocará en la “personalización, simplificación y claridad de la estrategia de marketing”, según dijo el CEO Kevin Mansell en una reunión de resultados.

 

JC Penney: Nuevo mix de marketing

Sin un CMO luego de la partida en marzo de Ary Beth West –que pasó a Hershey-, JC Penney está planeando un vuelco a un marketing más digital y social. La cadena, que informó una caída de 3,5% en las ventas de iguales locales, “también está apoyando a su muy mejorada app como camino para canalizar percepción y retención”, dijo el CEO Marvin Ellison. Las ventas de ropa se ubicaron muy cerca de las ventas generales de la compañía.