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Por Redacción Adlatina |

Shahin, Fabián y Cuadra: “La publicidad hoy tiene que combinar arte con ciencia”

Adlatina conversó con los líderes de Only If, la agencia independiente mexicana que recientemente fue elegida por segunda vez consecutiva como Agencia del Año en los premios IAB Mixx. El presidente Jorge Shahin, el vicepresidente Omar Fabián y la VP creativa Rocío Cuadra hablaron sobre el certamen, el presente de la agencia y su visión del negocio publicitario.

Shahin, Fabián y Cuadra: “La publicidad hoy tiene que combinar arte con ciencia”
La agencia ganó además Best in Show por su campaña “Chelas for the Band” para la marca de cerveza artesanal Cucapá.

La agencia independiente mexicana Only If, con seis años de historia, se define como una empresa dedicada al desarrollo de estrategias de comunicación. Recientemente obtuvo el reconocimiento a Agencia del Año en los Premios IAB Mixx. Además, su campaña Chelas for the Band para la marca de cerveza artesanal Cucapá obtuvo la distinción Best in Show y resultó ganadora en tres categorías.
El trabajo se propuso lograr que Donald Trump pague por las cervezas para los mexicanos. Para lograr ese objetivo, un atrevido joven fue a Los Ángeles a vender camisetas con la imagen del presidente estadounidense. Muchos simpatizantes del empresario devenido líder político las compraron, sin esperarse que el vendedor fuera mexicano ni que el texto impreso en las remeras cambiara con el calor, invirtiendo su sentido. Con el dinero recaudado se realizó una fiesta para 100 personas en México.
A propósito de los premios obtenidos por la campaña, Adlatina conversó con Jorge Shahin, presidente de la agencia; Omar Fabián, vicepresidente, y Rocío Cuadra, VP creativa. También hablaron sobre los objetivos de la agencia para este año y su visión del presente de la industria publicitaria, entre otros temas.
Cuadra contó que el reconocimiento de los Premios IAB Mixx fue una sorpresa: “El año pasado enviamos tres trabajos con los que nos fue muy bien, pero este año sólo mandamos Chelas for the Band. Es una campaña de la que estamos muy orgullosos, pero no nos esperábamos con una sola campaña llegar a Agencia del Año nuevamente, y además ganar Best in Show”. Por su parte, Fabián explicó la importancia que la agencia le da a estos premios: “Por un lado nos gusta mucho cómo está formado el festival, sobre todo por lo que califica, ya que está enfocado en valorar tanto la estrategia como la comunicación y los resultados de una campaña. Se pueden ver casos mucho más completos
–continuó–, no sólo una buena idea. Eso ya pone al Festival Mixxx en un lugar muy importante”.
La agencia trabaja actualmente con clientes como Netflix, Coca-Cola, Budweiser, Sidral Mundet, Cucapá, Kellogg’s y Converse, entre otros. Acaba de mandar el caso de Chelas for the Band al Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, mientras preparan las nuevas campañas para Cucapá y otros clientes.
Shahin contó que la agencia está en un proceso de reconfiguración que implicará mudarse a nuevas oficinas y lanzar un nuevo servicio en los próximos meses. “Nuestro objetivo para este año, expresado en una sola palabra, es consolidar”, afirmó el presidente de Only If. Sobre el modo en que encaran sus desafíos, afirmó: “Es necesario evangelizar al cliente para hacerle entender que, si bien el marketing es una toma de riesgos, nosotros sabemos enfrentarlos”. Shahin contó que uno de los objetivos es obtener tres nuevas cuentas este año. “Nuestra filosofía
–agregó–no es de 'puertas abiertas', ya que no somos una escuela, sino que nuestra capacidad instalada hoy nos permite comprometernos con una cantidad acotada de clientes. El compromiso no está en el volumen, sino en la calidad del trabajo”. Para el ejecutivo, su tarea no se trata sólo de crear campañas, si no “de ayudar a cambiar cosas más fundamentales de las compañías”. Resaltó que Only IF no es una agencia de publicidad como se entiende tradicionalmente: “Somos una empresa dedicada a estrategias de comunicación, y jugamos muchas veces como un asesor del cliente. No nos quedamos con 'mira qué simpática es nuestra idea', sino que cuando es necesario tener pláticas serias, como plantear la necesidad de hacer cambios en el producto, lo hacemos”. También aseguró que si bien perdieron más de un pitch por ser demasiado honestos, es el costo a pagar para llevar este enfoque y lograr los resultados. El profesional subrayó la importancia de que las agencias se pongan de acuerdo con el cliente en lo que cada uno entiende por atrevido o disruptor.
“Es un momento para cambiar”, afirmó Shahin. “Se están creando nuevas formas de evaluar la creatividad
–continuó–. Hoy se necesita llevarla más del lado de la ciencia y no sólo del arte. Aunque no se sabe qué tanto tiene que haber de cada uno, es necesario por ejemplo ser creativos en el análisis de datos”. El publicitario mexicano destacó que esa nueva manera de trabajar no necesariamente es lineal: “No son cuestiones explícitas, sino intuiciones –puntualizó– y una suma de acciones que te permiten llegar a una conclusión”. Tanto Shahin como Cuadra destacaron que en el presente de la publicidad no hay un modelo definido a seguir. “Uno va construyendo día a día nuevos modelos –explicó Cuadra–, combinando las certezas con la intuición. No somos una agencia digital, y por eso también fue una sorpresa ganar los premios de IAB”.
“Es muy interesante crear nuevas formas de comunicar a partir del análisis de la información –agregó Shahin–. El que diga que se sabe perfectamente por dónde van las cosas, tiene un grado importante de falacia”. En cuanto al papel de los consumidores en el nuevo escenario de la publicidad, señaló que hoy “la propia gente premia mucho las buenas ideas, aunque no sean buenas desde el punto de vista de la ortodoxia de la categoría o de los creativos de toda la vida”. Este nuevo rol del consumidor genera, según el ejecutivo, una ruptura en los estándares de las industrias y lo comúnmente aceptado. “Eso te fuerza a crear cosas nuevas y mejoradas, que no son para un nicho sino algo mucho más auténtico, dirigido a una audiencia que no está cautiva, y que no tiene miramientos en decir 'lo que haces es una mierda' o 'lo que haces es bueno'”, concluyó.