Management > Cannes | UN CANNES 2018 SIN EL PUBLICIS GROUPE
Por Redacción Adlatina |
A sólo tres semanas desde que Arthur Sadoun se hiciera cargo del puesto de CEO y chairman del Publicis Groupe, ya hizo un impacto: un anuncio que, para muchos, fue “un golpe en el plexo solar” de Festival de Cannes.
Desde su mesa en el Majestic, Sadoun dijo que el holding no se sentaría el año próximo en el mayor evento creativo, además de otros programas de premios como el SXSW y el CES. Fue una declaración que impactó a todos en el Festival, incluyendo muchos staffers de Publicis que no habían sido informados de la ruidosa novedad, o acababan de serlo estando ya en Cannes.
“Arthur gusta de hacer explotar las cosas”, dijo un ejecutivo de alto nivel de Publicis quien confesó estar “impactado”. Después de conocer el edicto, dejó su mesa y empezó a hacer llamadas a su país de origen para comunicar la noticia.
Sadoun comunicó que pondría el dinero ahorrado durante un año de abstinencia de festivales, en el desarrollo de un programa asistente profesional llamado Marcel, que es sigue siendo un misterio incluso para muchos del holding. Pero el movimiento fue una declaración sobre Cannes y su retorno de inversión, que ha sido un tema top of mind para muchos holdings en años recientes.
Publicis representa el tercer mayor grupo de inscriptos al Festival, detrás de Omnicom y el WPP. Un ejecutivo estimó que las cadenas de Publicis gastan alrededor de 2,2 millones de dólares por año en ingresos a los premios, con alrededor del 25% de esa cifra destinados a Cannes, pero otros dijeron que el total es mucho mayor.
Eso no podría parecer mucho para una compañía de holding como Publicis, pero otro ejecutivo con conocimiento del tema estimó que cuando se completen todos los ítems –esto es, cuando se sumen los viajes, hoteles, alimentación y otros gastos-, Publicis habrá gastado alrededor de 20 millones este año para enviar a su contingente a Cannes.
Cadenas afectadas Los efectos del retroceso afectan a todas las cadenas de Publicis, incluyendo a Leo Burnett, Publicis Worldwide, Saatchi & Saatchi y BBH, cuyos creativos se apoyan en los premios para hacer brillar a sus portfolios y tratar de ganar promociones o nuevos trabajos.
Un integrante del holding dijo que el movimiento fue anunciado internamente sólo después de una hora en que surgió la noticia, y muchos empleados de la compañía en Cannes no sabían nada de eso hasta que se lo dijeron otros.
Tratando de extraer lo mejor posible de la mala noticia, un creativo dijo que un lapso de un año permitiría otorgar más tiempo para planeamiento, libre de la loca carrera de la preparación de las entradas a los Festivales.
Pero ninguno podría estar lamentándose más que Ascential, el propietario de los Cannes Lions. El Festival generó 72 millones de dólares en ingresos el año pasado, y alrededor del 10% de sus entradas llegaron desde Publicis, según una fuente cercana.
“Realmente problemático”
También estaba en el aire la amenaza de que otros pudieran seguir el camino de Publicis. Fuentes informadas cercanas al WPP dijeron que sus agencias habían sido advertidas de recortar los gastos en asistencia a Cannes en un 50% para este año. La decisión “va a ser realmente problemática”, dijo Syl Saller, global chief marketing officer del gigante de licores Diageo, que utiliza a Leo Burnett, de Publicis, en la sede de Australia. “Para mí se trata de un error porque los creativos en las agencias valoran a los premios, y una de las razones por las que nosotros creemos en los premios a la creatividad es que conducen a mejores resultados”, dijo.
Diageo usa a Cannes para conocer cómo son las agencias que está considerando contratar, dijo Mark Sandy, que supervisa el negocio global de cerveza de Diageo, además de Smirnoff y Baileys. Justamente esta semana la agenda de la compañía incluye una reunión especial de agencias.
Tim Mahoney, global chief marketing officer de Chevrolet, que trabaja con algunos shops de Publicis en mercados internacionales, dijo que en líneas generales el holding no será perjudicado por el movimiento, pero mostró sus reservas.
“Tanto Cannes como los Effies son importantes para nosotros”, dijo. “Los Effies en particular, pero obviamente Cannes, por la creatividad”, señaló. Al hablar del Effie indicó que “crea un incentivo para que las agencias hagan un mejor trabajo y como resultado de ello atraigan mejores talentos”.
“¿Demasiado complejo?
Keit Weed, chief marketing and communications officer de Unilever, dijo que la ausencia del Publicis Groupe hará de Cannes y otros eventos “un poco menos eficientes”. “Una cosa que hacemos en el CES es encontrarnos con todos nuestros asociados, y después en Cannes también podemos reunirnos para controlar los progresos”, dijo Weed. “Y por supuesto nos reunimos entre ambos eventos”.
Pero Weed dijo que, al fin de cuentas, esto no es más que una elección de Publicis. “Yo conozco algunas personas que sienten que Cannes se ha convertido en demasiado grande, demasiado ocupada, demasiado compleja y demasiado cara”, señaló. “Y creo que esto es algo algo que debe hacer reflexionar a Cannes. La gente vota con sus pies y sus billeteras. Cannes ha venido trabajando realmente bien para nosotros. Pero será interesante ver cómo se va a desarrollar esto”.
Un ejecutivo con otro cliente global de Publicis apoyó la idea del año off. “ES probablemente un buen movimiento inicial que Arthur sacuda las cosas, señale una agenda de cambio y muestre la relación costo-eficiencia”, dijo el ejecutivo, que pidió reservar su nombre.
Pio Schunker, global head of integrated marketing de Samsung Electronics, dijo que entrar o no al Festival era un llamado para que hagan las agencias. “Es el mayor juego para el grupo”, dijo Mark Tutssel, global creative officer de Leo Burnett, quien estaba en la mesa de la sala de conferencias del Radisson Blu hotel con Schunker y media docena de otras agencias de Samsung. “Es una reinvención”.
Burnett quemado
De todas los agencias de Publicis, Leo Burnett –probablemente la mayor ganadora- tiene por eso más que perder al retirarse del circuito de Cannes en el año próximo.
Este año, el Festival puso énfasis en decir que las entradas se contaban por clientes, antes que por agencias, y que estaban creciendo. Hay una especulación de que los clientes y compañías de producción podrían llenar parte de la brecha entrando trabajos propios para el año siguiente en la esperanza de que podrían ganar premios.
Para Simon Francis, CEO de Flock Associates, “las reputaciones de las agencias se forjaron en el pasado sobre la creatividad, pero el negocio ha cambiado”.
“La correlación entre ganar premios creativos y agencias que ganan cuentas está fallando”, agregó. “Por eso hay muchos otros factores que están dictando el éxito de una agencia, que es difícil de justificar con el gasto en premios, ya que los premios y los viajes asociados cuestan mucho dinero”.
“Creo que esto ya se ha pasado de la raya. Me parece que está hecho”, reflexionó en forma anónima un ejecutivo de alto ranking de una gran agencia. Y remató: “No se olvide de que los grandes ganadores de premios serán olvidados apenas cada uno regrese a su trabajo habitual la semana próxima”.